L’algorithme, roi des réseaux sociaux

En tant qu’utilisateur, l’inscription sur les réseaux sociaux est, la plupart du temps, gratuite. Mais comme le veut l’adage : « si c’est gratuit, c’est vous le produit ». Autrement dit, dans un modèle économique fondé sur les données, c’est votre profil et votre comportement qui sont mis à profit pour monnayer de la visibilité aux annonceurs. D’ailleurs, vous êtes-vous déjà demandé comment les réseaux sociaux déterminent, parmi les milliards de publications quotidiennes, lesquelles mettre en avant dans votre fil d’actualité et leur ordre d’apparition ? La réponse à cette question est aussi le cœur de leur matrice : l’algorithme.

Roi incontesté des réseaux sociaux, l’algorithme est le partenaire indispensable pour réussir sur n’importe quel réseau. Mais, dans le même temps, il est aussi jugé en partie responsable des dérives de ces plateformes. Or, la période de confinement que nous venons de vivre a montré que l’algorithme pouvait être renversé par la force sociale. Explications.

ALGORITHME, QUI ES-TU ?

En quelques mots, l’algorithme est une formule mathématique qui permet d’attribuer un score à vos publications. Score qui détermine leur pertinence et leur position dans les fils d’actualité des autres utilisateurs qui vous suivent ou non. L’algorithme est donc une formule secrète – même très secrète – qui analyse toutes les données à sa disposition, pour définir si ce que vous publiez est intéressant et pour qui.

Si Google a été l’un des premiers moteurs de recherches à introduire un algorithme dans son fonctionnement, tous les réseaux sociaux utilisent aujourd’hui un algorithme qui est propre à chacun pour hiérarchiser le contenu publié. Il faut comprendre que celui-ci change au fur et à mesure que les comportements de ses utilisateurs évoluent et inversement. C’est l’équivalent des règles du jeu pour chaque plateforme, qui imposent ainsi des procédés à suivre, mais également une formule qui se nourrit des comportements des utilisateurs. Maîtriser les algorithmes des réseaux sociaux demande donc d’actualiser en permanence ses connaissances et requiert une grande adaptabilité. C’est pourquoi l’animation des réseaux sociaux – qui peut paraître chronophage et complexe – nécessite un métier dédié : le community management.

UNE DÉSALGORITHMISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX EST-ELLE POSSIBLE ?

Addiction, dépression, harcèlement, fake news, atteinte à la sécurité, bulles de filtres : aujourd’hui, les algorithmes ont mauvaise presse et sont largement décriés par les utilisateurs et les annonceurs. Mais il faut comprendre que le principe des algorithmes est basé sur l’évolution du nombre d’utilisateurs et du temps passé sur les réseaux. C’est à la fois leur enjeu et leurs données de calcul.

Prenons le cas de Facebook. Ces dernières années, la croissance du nombre d’utilisateurs sur ce réseau social a fortement ralenti. Le temps passé sur sa plateforme a aussi considérablement diminué. C’est à ce moment-là que les dérives dues à l’algorithme ont été mises en exergue, en soulignant ses limites : relevant d’une intelligence artificielle, il mettait de plus en plus en avant des informations jugées peu qualitatives. Exemple parmi d’autres, la crise des fake news a néanmoins obligé le plus célèbre des réseaux sociaux à revoir entièrement son algorithme, afin de séduire à nouveau ses utilisateurs, pour qu’ils passent plus de temps sur leur fil d’actualité. Temps vendu à des annonceurs évidemment.

L’une des principales critiques faites au système algorithmique est donc son manque d’analyse humaine, qui permettrait de nuancer certaines données. Le scandale Facebook-Cambridge Analytica a notamment mis en exergue comment l’utilisation de données brutes issues du réseau social pouvait biaiser l’élection de l’homme le plus puissant de la planète. En 2016, lors de l’élection présidentielle américaine, les données personnelles de plusieurs millions d’utilisateurs ont ainsi été mises à profit pour favoriser le candidat Trump, en diffusant des informations ciblées susceptibles d’influencer le vote des Américains ciblés.

S’APPROPRIER LES ALGORITHMES

Ces dérives, aux impacts spectaculaires, ont contribué à la méfiance des utilisateurs vis-à-vis des informations diffusées sur les réseaux sociaux. Mais face à la pression sociale des citoyens et, par ricochet, la pression économique des annonceurs, les plateformes commencent à s’adapter. Pendant le confinement, les algorithmes des plateformes ont également été bouleversés par les actions des utilisateurs, eux-mêmes confrontés à une situation inédite. Certains réseaux sociaux ont déjà commencé à revoir leur copie. D’autres annoncent un changement imminent qui, on l’espère, réintroduira de l’humanité et de la spontanéité dans l’utilisation des réseaux sociaux.

Fondement de ces plateformes, l’algorithme justifie des investissements colossaux pour qu’il puisse évoluer en permanence. Mais avec un enjeu unique : toujours plus d’utilisateurs et plus de temps passé sur les plateformes. Et même s’il est aujourd’hui inimaginable de faire sans les algorithmes, il est possible de les influencer, comme on a pu le voir précédemment, mais aussi de se les approprier. Il existe des listes de recommandations propres à chaque réseau, afin de pouvoir gagner en visibilité. Comme, par exemple, jouer sur la colorimétrie sur Instagram, pour capter l’attention des utilisateurs. Nous aborderons ces recommandations et conseils dans notre prochain numéro. Mais, à la base, trois grands mots clés vous permettront de réussir votre stratégie social media :

• AUTHENTICITÉ: Faites valoir votre différence et assumez-là quoiqu’il advienne. Ne vous fondez pas dans la masse sous prétexte que les photos couleurs génèrent plus de likes alors que vous pouvez produire des visuels noir et blanc de qualité et qui vous correspondent mieux. Soyez vous-même et assumez jusqu’au bout l’image de votre société, vos valeurs et vos différences.
• PARTAGE: Si vous vous contentez uniquement de poster, cela ne fonctionnera pas. Vous êtes sur un réseau social, alors échangez avec les autres utilisateurs : vous découvrirez un nouveau monde et de nouvelles opportunités. Profitez de cette base de données mondiale pour étendre votre visibilité et vos compétences.
• RÉGULARITÉ: À l’image d’un défi sportif, qui ne peut aboutir qu’avec un entraînement régulier, les réseaux sociaux demandent de la constance.

Alors, l’algorithme est-il encore le roi des réseaux sociaux ? Impossible d’apporter une réponse définitive à cette question, car la force de plusieurs milliards d’utilisateurs peut aujourd’hui faire basculer les choses. Et rien ne nous dit que la nouvelle génération d’actifs, née avec ces outils, ne va pas encore plus bousculer ces algorithmes qui assurent aujourd’hui la viabilité économique des réseaux sociaux.

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À PROPOS DE L’AUTEURE

Spécialisée dans le webmarketing et le community management, Alexandra Benjamin a intégré, en 2016, l’équipe d’European Sourcing, leader du marché des professionnels de l’objet publicitaire et du textile, avec une data connectée de plus de 300 fournisseurs dans toute l’Europe. Forte de ses 15 années d’expérience, European Sourcing a développé de nombreux outils connectés à sa banque de données : création de site internet vitrine simplifié ou entièrement personnalisable, un générateur de catalogues et de fiches produits, la possibilité d’exporter son open data, un générateur de prospection e-mailing, des solutions CRM…