Réseaux : quand fournisseurs et distributeurs font la paire
Sur le marché intermédié qu’est l’objet média, la 2FPCO joue un rôle fédérateur entre les différents acteurs du secteur. Mais au-delà de la fédération professionnelle, d’autres réseaux unissent aujourd’hui fournisseurs et distributeurs d’objets et de textile publicitaires. Avec des raisons d’être, des stratégies et des objectifs différents. Tour d’horizon.
Toutes photos © Depositphotos
#1 EUR’ALLIANCE : la centrale d’achat
En 2018, la centrale d’achats et de référencement en objets publicitaires Eur’Alliance fêtait son 20e anniversaire. Aujourd’hui, la « seule centrale d’achat du marché de l’objet pub », selon les mots de son président, Bertrand Thierry (Pdg de la société Cadactuel), regroupe 15 entreprises de distribution, qui emploient 225 salariés et pèsent 55 millions de chiffre d’affaires consolidé. Société au capital variable – permettant d’accueillir facilement de nouveaux actionnaires – Eur’Alliance n’a pas pour mission de réaliser des profits, mais d’apporter des services à ses adhérents. « L’objectif est de consolider les achats et de référencer des fournisseurs. Il y a, sur ce marché, pléthore de fournisseurs et redondance de produits. Nous signons donc des accords de partenariats avec des fournisseurs prioritaires, intégrant des volumes d’achat et des objectifs. Actuellement, nous comptons une cinquantaine de fournisseurs partenaires, autant dans l’objet que dans le textile, explique Bertrand Thierry, dont l’entreprise fait partie des quatre sociétés fondatrices de la centrale (aux côtés des distributeurs Dimo, Pan Pub et Concorde Proderam). Le volume est important pour offrir un bon coût produit à l’annonceur, car l’objet sera ensuite donné et non vendu. En tant que distributeur, cela nous permet d’aller plus vite et que nos commerciaux soient mieux formés aux produits des fournisseurs. Les deux axes d’Eur’Alliance sont : bien acheter et être bien formé ».
RÉSILIENCE ET ENTRAIDE
Eur’Alliance, dont tous les membres sont obligatoirement adhérents à la 2FPCO, propose à ses distributeurs un certain nombre de services, comme un soutien réglementaire (sur le RDGPD par exemple) ou l’édition de catalogues communs. « Cela permet à des petites structures, qui ne pourraient pas se le permettre, d’en avoir un », estime Bertrand Thierry. En revanche, la centrale n’intervient absolument pas dans la politique commerciale de chacun. Les membres de la centrale se retrouvent aussi cinq à six fois par an, pour des réunions permettant de découvrir de nouveaux produits, mais également de rompre l’isolement et de partager leur vision du marché. « Un réseau comme Eur’Alliance permet plus de résilience et d’entraide, avec des gens qui ont les mêmes problématiques métier, analyse le Pdg de Cadactuel. C’est un avantage, surtout sur un marché très atomisé. C’est une bonne solution si l’on veut rester indépendant, tout en bénéficiant du soutien d’un regroupement ». Enfin, tous les deux ans, la centrale organise ses « Journées Techniques », qui permettent de réunir les équipes de vente des distributeurs adhérents autour de formations techniques et commerciales sur les produits, dispensées par les fournisseurs partenaires.
Eur’Alliance veille à ce que ses membres ne travaillent pas tous les mêmes marchés et ne soient pas présents sur les mêmes zones géographiques. « C’est très délicat, sur le papier, de faire cohabiter des entreprises qui, à la base, sont concurrentes. Surtout à l’époque d’internet, qui abat les frontières géographiques, explique Bertrand Thierry. Mais nous n’avons encore jamais eu de départ lié à une déception, et tous les membres fondateurs sont encore là ». Demain, la centrale d’achat de l’objet pub se dit prête à accueillir encore de nouveaux adhérents, si tant est que les candidats soient positionnés sur un marché spécifique et non concurrentiel, et sur une zone géographique encore non représentée.
2# PMKDO : la boîte à outils
Porté par la société Brand Trampoline, créée par Christophe Marghieri, le cercle PMKDO offre « une mutualisation de moyens et d’outils à un marché de l’objet publicitaire qui ne dispose pas de structures suffisamment importantes pour supporter de tels développements », selon les mots de son dirigeant. Fonctionnant sur la base d’abonnements annuels, PMKDO regroupe 35 revendeurs (numerus clausus) et une quarantaine de fournisseurs, à qui le cercle propose de nombreux outils, au service d’un mantra : le « marketselling » (contraction des mots marketing et selling, ndlr). « Pour vendre, il ne faut pas vendre, mais inciter à acheter », insiste Christophe Marghieri.
Parmi l’offre à laquelle peuvent prétendre les adhérents du cercle PMKDO, on retrouve des formations commerciales et marketing, des outils de prospection, un magazine (personnalisé pour chaque distributeur, qui peut l’envoyer ainsi à ses clients annonceurs), des business meetings (deux jours d’ateliers, de formations et de conférences), des outils digitaux (bannières et médiathèque de contenus pour les réseaux sociaux), des podcasts et vodcasts, des guides de méthodologie marketing, un studio de réalité augmentée (pour magazine, site web, objets et textile) ou encore un accompagnement en rendez-vous commercial. Et depuis le mois de juillet, PMKDO a lancé ses « master class » en visioconférence : un format où un fournisseur vient se présenter et donner des éléments de langage et de communication autour de ses produits aux équipes commerciales et marketing des revendeurs adhérents.
UN LANGAGE COMMUN
Un volet commercial existe également au sein de PMKDO. Un nouveau fournisseur intégrant le cercle peut ainsi confier la distribution de ses produits en exclusivité aux revendeurs du réseau. Les fournisseurs peuvent également mettre en place des avantages financiers et des opérations de stimulation des ventes à destination des revendeurs adhérents (remises, délais, exclusivités produits, objectifs de vente) : les « PMKDO Deals ». « Nous créons un langage commun entre fournisseurs et distributeurs, ainsi qu’un vrai sentiment d’appartenance au cercle », conclut Christophe Marghieri.
3# EUROPEAN SOURCING : la plateforme de sourcing
Fondée en 2002 par Bernard Lavigne, European Sourcing a développé depuis près de 20 ans la plus importante base de données européenne du secteur de l’objet publicitaire, du textile promotionnel et du cadeau d’affaires. Cette plateforme de sourcing a pour vocation initiale de dénicher le produit à sa source chez son fabricant-importateur : chercher, trouver, contacter. Disponible en sept langues, mise à jour à tout instant, avec une recherche avancée multicritères (mot clé, thématique, budget, fournisseur), la data d’European Sourcing permet aux revendeurs de sourcer des produits parmi plus de 400 fournisseurs. Actuellement, quelque 2286 revendeurs européens recherchent ainsi pas moins de 2 870 000 produits par an sur le site de l’entreprise agenaise.
Également co-organisateur, depuis dix ans, du salon Premium Sourcing à Paris (aux côtés de la société 656 Editions, organisateur du salon CTCO), European Sourcing possède une très grande notoriété en France, avec un taux de pénétration du marché de l’ordre de 80 %. Mais au-delà du sourcing de produits, l’entreprise accompagne aussi ses clients sur le digital. La plateforme est ainsi connectée à différents services marketing, dédiés aux trois acteurs incontournables du secteur – le fournisseur, le distributeur et l’acheteur final – afin qu’ils puissent disposer de la donnée produit pour valoriser leurs actions commerciales.
DE NOMBREUX OUTILS MARKETING
Parmi les services déployés par European Sourcing, on trouve un générateur de sites web pour les distributeurs, instantanément alimenté et mis à jour de la donnée produit des fournisseurs de la plateforme (MyEasyWeb), et sa version pour sites web sur-mesure (MyEasyWeb Pro) ; un outil générateur de catalogues papier ou PDF (MyEasyCatalog) ; un générateur d’imports de données pour sites web et CRM (MyEasyImport) ; et depuis l’an passé un générateur de sites clients (MyEasyCorporate), qui permet aux revendeurs de créer un site personnalisé aux couleurs des acheteurs finaux, ainsi que la fonctionnalité MyEasyLogo, qui permet la dépose du logo client sur les produits présents sur les sites des revendeurs.
ET AUSSI…
Promocadeaux : la « wishlist » des annonceurs. En aval du marché, Promocadeaux.com est une plateforme de mise en relation entre annonceurs et revendeurs. Sur le site, pas d’achat, mais du sourcing. Après une recherche (libre ou curative), l’annonceur établit une « wishlist » de produits, avant d’être mis en contact avec le revendeur « Promocadeaux » de son département (un seul revendeur par département, trente actuellement représentés). Les revendeurs doivent s’acquitter d’un droit d’entrée, puis paient au lead, tandis que les fournisseurs doivent payer des packs de visibilité (visuels produits, pages de publicité) pour être présents sur le site.
PromoTool : l’agence web. Créée en 2001 par Guillaume Andrieu, PromoTool est une agence web entièrement dédiée aux revendeurs d’objets publicitaires. À partir d’une base de données d’objets publicitaires issue des principaux fournisseurs européens, PromoTool gère le site de 150 revendeurs. L’agence propose également des solutions e-business sur-mesure aux revendeurs : sites personnalisés, catalogues en ligne, boutiques marchandes, référencement, outils CRM et de gestion commerciale intégrés aux sites.