Lexon, trentenaire toujours à la pointe de l’innovation
Reprise fin 2018 par le groupe Bow, la célèbre marque française de design fête son 30e anniversaire en 2021. Après avoir accéléré sa digitalisation sur le segment BtoC depuis deux ans, Lexon poursuit son tournant digital sur le BtoB avec la création, dès cette année, d’un webshop destiné aux revendeurs. L’entreprise, qui a rapatrié une grande partie de sa production dans l’usine du groupe Bow, à Shenzhen (Chine), va lancer pas moins de 50 nouveautés en 2021, en renforçant notamment sa gamme de produits avec stérilisateur UV intégré, qui ont connu un très grand succès en 2020.
Photos © Lexon
Comme tout le monde, Lexon sort quelque peu bousculée d’un exercice 2020 à nul autre pareil. Pourtant, la célèbre marque française de design a fait mieux que résister, notamment grâce à sa très forte présence à l’international (représentée dans 90 pays et plus de 6000 points de vente). « En Europe, le marché du BtoB a connu un repli à deux chiffres, avec des clients très prudents et des budgets gelés ou supprimés. En revanche, d’autres zones géographiques ont compensé cette baisse. Aux Etats-Unis, les clients qui n’ont pas consommé d’objets médias à cause de l’annulation des différents évènements (salons, congrès, conventions) ont réinvesti ces budgets dans les cadeaux d’affaires. Nous avons aussi touché de nouveaux grands comptes, comme le groupe Salesforce par exemple. Et en Asie, nous avons même enregistré des croissances à trois chiffres dans certains pays, comme la Corée du Sud, explique Boris Brault, Pdg du groupe Bow, spécialiste des objets connectés et lifestyle (également propriétaire de la marque de montres et bracelets connectés MyKronoz) qui a racheté Lexon fin 2018.
LE CARTON DES PRODUITS AVEC STÉRILISATEUR
Si les activités du groupe ont été quasiment mises à l’arrêt pendant le confinement, Lexon a connu une reprise spectaculaire à partir du déconfinement, essentiellement tirée par un produit en particulier : la station de charge sans fil avec stérilisateur UV intégré Oblio, conçue par les designers Manuela Simonelli et Andrea Quaglio. Récompensée par le Time Magazine et le CES Las Vegas (la grand-messe des nouvelles technologies), l’Oblio a séduit retailers et annonceurs qui cherchaient à s’exprimer, en temps de crise sanitaire, avec un produit utile porté par une marque reconnue. « Nous sommes entrés dans un cycle long, où l’on va devoir vivre avec les virus, donc ces produits vont rencontrer leur public. Les entreprises vont aller de plus en plus sur ce genre d’articles et de comportements. Le marché des produits stérilisateurs va être multiplié par trois, cinq ou dix au cours des prochaines années, analyse Boris Brault. Lexon va s’exprimer sur ce type de gamme. L’idée étant de pouvoir faire plaisir avec des objets design et utiles ».
DES OUTILS DIGITAUX INNOVANTS
Le renfort de la gamme de produits avec stérilisateur intégré est au programme des nouveautés 2021, année qui va marquer les 30 ans de la marque créée par René Adda. Pour son anniversaire, Lexon voit d’ailleurs les choses en grand, puisque pas moins de 50 nouvelles références vont être lancées sur un an, quand ce même nombre était atteint en deux ans auparavant. Lexon prévoit ainsi d’étoffer sa collection de luminaires, de créer une nouvelle gamme de produits audio et de passer l’intégralité de ses chargeurs sur la technologie à induction. Maison, bureau et mobilité : les trois univers de la marque vont donc intégrer des nouveautés.
L’exercice 2021 va également être l’aboutissement d’une stratégie de digitalisation entamée au rachat de Lexon par le groupe Bow, fin 2018. Un travail débuté sur le marché du BtoC, avec une arrivée de la marque sur les principaux réseaux sociaux, en premier lieu desquels Instagram, et par la création d’un webshop international qui, en un an seulement, a facturé un million de produits, distribués dans une dizaine de pays. Et cette année, Lexon va donc déployer son webshop sur le marché de l’objet publicitaire. « Nos clients revendeurs pourront obtenir une maquette du produit marqué, les quantités disponibles et un prix, puis passer commande sur la plateforme en toute autonomie, explique Boris Brault. Il s’agit d’une solution gratuite pour nos clients, qui va nous permettre d’être beaucoup plus réactifs et de transformer plus de deals ».
Lexon entend également réinventer la relation commerciale avec ses clients revendeurs et sa stratégie de prescription auprès des annonceurs en animant des webinaires et en proposant de nouveaux outils digitaux. La marque travaille ainsi à une solution de réalité augmentée qui, au travers d’une application, permettra aux revendeurs ou aux utilisateurs de visualiser les produits Lexon dans leur environnement. Cet outil innovant sera disponible au deuxième semestre et concernera au départ les best-sellers de la marque, comme l’enceinte Tykho, la lampe Mina et le réveil réversible Flip. « Ce genre de solution sera totalement commun dans cinq ans, mais aujourd’hui, sur ce marché, nous allons être pionniers », se félicite le dirigeant.
DES SYNERGIES ET DES RÉSULTATS
Une stratégie de digitalisation que Lexon pousse aussi chez ses partenaires, notamment de marquage. « Depuis deux ans, nous challengeons nos équipes et nos prestataires historiques de marquage pour faire toujours mieux dans ce domaine », précise Boris Brault. Dans le même temps, la marque, qui travaille avec une centaine de revendeurs en France, réfléchit à rapatrier son stock européen, historiquement basé en Belgique, sur le territoire français. Le groupe, qui réalise un tiers de son chiffre d’affaires sur le marché de l’objet média (le reste en retail), dispose en permanence de plus de 500 000 références disponibles en stock (Europe, Chine et Etats-Unis) et fabrique chaque mois entre 100 000 et 200 000 pièces, dont les modèles sont conçus par les meilleurs designers d’objets de la planète.
Propriétaire de ses moules, Lexon a profité, depuis deux ans, des synergies offertes par son intégration au périmètre de Bow pour rapatrier une grande partie de sa production dans l’usine que le groupe possède à Shenzhen, en Chine. Une usine d’où sortent également les montres et bracelets connectés de MyKronoz, l’autre marque de Bow Group, qui commence également à fait sa place sur le marché de l’objet média. Ainsi, en 2020, MyKronoz a pour la première fois réalisé plus de 10 % de son chiffre d’affaires en BtoB. « Il y a des synergies et des apports de compétences entre les deux marques, explique Boris Brault. On retrouve une cohérence en termes de design, avec les mêmes couleurs, et une cohérence en matière de distribution. Ainsi, le design store du MoMA (New-York), qui référençait déjà Lexon, a récemment intégré les écouteurs sans fil de MyKronoz à son catalogue ». Une stratégie qui bénéficie déjà à Lexon. En 2020, la marque française a écoulé deux millions de pièces, soit le double par rapport à 2018, année du rachat par Bow Group. Pour ses 30 ans, Lexon compte bien dépasse cet objectif.