« Dans les trois à cinq ans, 100 % des nouveautés de PF Concept seront éco-conçues »
Alors que les exercices 2020 et 2021 ont été profondément chamboulés par l’épidémie du Covid et ses conséquences économiques, Ralf Oster, Pdg de PF Concept, nous explique comment le fournisseur s’est adapté et a accéléré sa transformation, afin de conserver et de renforcer son leadership sur le marché européen des produits promotionnels. Bilan et perspectives, digitalisation et automatisation, éco-responsabilité, investissement sur le marché de l’impression à la demande : le dirigeant aborde tous les sujets. Entretien.
Toutes photos © PF Concept
COMMENT AVEZ-VOUS VÉCU L’EXERCICE 2020 ?
Le 13 mars 2020, nous avons renvoyé tout le monde à la maison. Après le choc du confinement, nous avons établi un audit d’urgence : où en sommes-nous, quelle est la baisse d’activité, quel est notre niveau de liquidités, avons-nous des commandes en cours, quel est notre niveau de stock, comment réagissent les salariés et les clients ? En termes de management, nous sommes passés en gestion de crise. Il nous a fallu cinq jours pour connecter tous nos salariés : nous leur avons envoyé du matériel informatique, des accès à distance, des logiciels et disques externes, etc.
Au moment du nouvel an chinois, les usines fermaient toutes en Chine, donc nous avons très rapidement sur-stocké, avant de freiner au moment du confinement en Europe. C’était une vraie gymnastique. Nous avons mis en place des mesures de chômage partiel, fait du recouvrement et demandé des aides du gouvernement. Dès fin avril, nous avons pu compter sur une trésorerie saine et une bonne vision à moyen terme. Nous avons eu la chance de pouvoir honorer toutes nos commandes entre mai et juin, avant de repasser à un mode de management plus classique. Le dernier trimestre a ensuite été relativement bon. Au final, dans ce contexte, nous avons plutôt bien résisté.
LA CRISE A-T-ELLE TRANSFORMÉ PLUS EN PROFONDEUR L’ENTREPRISE ?
Nous avons rapidement compris que cette situation allait durer et que nous allions devoir adapter notre organisation. Nous avons alors mis en place une task force stratégique, afin d’aller plus vite et de sortir plus forts qu’avant de cette crise. En interne, nous avons beaucoup investi dans la digitalisation et les process d’automatisation, que ce soit dans les usines ou les bureaux. Nous avons accéléré les développements sur notre webshop, dont les ventes augmentaient considérablement en raison d’une adoption massive du digital.
Nous avons fait en sorte que nos clients travaillent sur un site BtoB avec une expérience utilisateur digne d’un site BtoC, en intégrant de nombreuses fonctionnalités, comme un outil de visualisation, le chargement de logos avec feedback immédiat, une fonction tchat, des catalogues digitaux, un outil de devis sur produits marqués en trois clics, etc. Cette digitalisation nous a aidé, en l’absence de rencontres physiques, à fournir le maximum d’informations possibles aux clients à partir du webshop. Dans nos entrepôts et nos usines de marquage, nous avons également misé sur l’automatisation des process, pour créer des flux plus efficaces entre le site internet, la production et la logistique, et pour optimiser nos machines. Nous ne pouvions pas nous contenter de stopper et redémarrer des lignes en fonction des brusques changements de niveaux d’activité.
Enfin, l’équipe managériale et moi-même avons élaboré un plan de reprise économique, qui a été partagé avec nos salariés et actionnaires. Un plan qui passe par un focus sur les investissements, le développement de nouveaux produits, l’amélioration continue des process de la chaîne d’approvisionnement – au travers de la digitalisation et de l’automatisation – et le contact retrouvé avec les clients. Nous bénéficions de la confiance de toutes les parties prenantes, ce qui nous permet d’investir, même par gros temps comme l’an passé. Si nous nous étions contentés de gérer la crise et non d’anticiper le futur, nous n’en serions pas là aujourd’hui.
COMMENT L’ANNÉE 2021 A-T-ELLE DÉMARRÉ ?
Au regard de notre excellent premier trimestre 2020 (avant confinement), le début d’année 2021 est forcément compliqué. Avec des variations brusques d’un mois à l’autre : si janvier a été un bon mois, février a été très faible, puis mars en dents de scie. Mais nous sommes désormais suffisamment flexibles pour affronter ce genre de soubresauts d’activité et d’imprévus. Nos forces de vente travaillent de plus en plus en digital, le webshop est encore plus performant que l’an passé, nos niveaux de stocks sont bons… Nous sommes confiants. Maintenant, tout consiste à savoir combien de temps nous allons passer dans cette situation de stop and go, de confinement déconfinement. Mais j’espère qu’à la faveur de la vaccination, nous pourrons compter sur une amélioration de la situation sanitaire et économique à la fin du deuxième trimestre.
QUELLES TENDANCES LA CRISE VIENT-ELLE RÉVÉLER ?
En règle générale, le textile a bien mieux résisté que l’objet. Les goodies et petites primes, notamment pour le secteur de l’évènementiel, sont évidemment dans le dur. Et nous constatons un vrai tournant vers des produits plus durables dans le temps, comme le drinkware, le linge de maison, la bagagerie, la papeterie, certains instruments d’écriture haut de gamme. Et bien sûr les produits sanitaires. Nous avons d’ailleurs développé une gamme healthcare en début d’année. Et de nouveaux produits seront lancés à la rentrée de septembre, car nous anticipons un dernier trimestre particulièrement fort cette année.
Mais la véritable tendance concerne l’éco-responsabilité et l’éco-conception. En 2020, 10 % de nos nouveautés étaient éco-conçues et nous sommes montés à 25 % cette année. Et dans les trois à cinq ans, 100 % des nouveautés de PF Concept seront éco-conçues. Tous sont accompagnés de certificats et résultats de tests. C’est un virage que nous avons pris il y a plusieurs années déjà, en définissant des objectifs et une roadmap, qui pilote toute notre stratégie et dicte toutes les décisions que nous prenons en interne. Car il ne s’agit pas seulement de lancer de nouveaux produits « green », mais bien de transformer toute la chaîne d’approvisionnement. Un exemple : pour obtenir le label GOTS (Global Organic Textile Standard, ndlr), il faut que le produit et le marquage soient tous deux certifiés, ce que PF Concept est en mesure de faire aujourd’hui. Nous savons où aller et ne pas aller. Et là où nous voulons aller, nous sommes en mesure d’être transparents, d’apporter un suivi et de la traçabilité, en matière de fabrication, de marquage, d’environnement et de conditions de travail, de réduction des emballages et de notre empreinte carbone. Autant d’éléments mesurables et qui impliquent toute la chaîne de valeur, des fournisseurs aux clients, en passant par nos usines et notre organisation.
Ainsi, nous mettons en place, à partir du mois de mai chez quelques clients finaux, une collecte et un tri de nos Americano Cups, qui seront recyclées pour en fabriquer de nouveaux. Suite à ce test, nous déploierons ensuite cette solution sur d’autres types de produits, notamment sur les vêtements.
PF CONCEPT ANNONÇAIT, DÉBUT MARS, L’ACQUISITION DE LA SOCIÉTÉ BRITANNIQUE TSHIRT & SONS LTD, SPÉCIALISTE DE L’IMPRESSION À LA DEMANDE. POURQUOI INVESTIR SUR CE MARCHÉ ?
Le marché de l’impression à la demande connaît une croissance à deux chiffres. Nous en étions complètement absents, alors que tous les acteurs de ce secteur utilisent nos produits. Nous sommes déjà leaders en matière de développement de produits, de solutions IT et d’impression numérique, donc cela fait sens. Et c’est une vraie opportunité de croissance, dans un contexte où le marché promotionnel devrait prendre un peu de temps à récupérer. C’est le bon moment. Développer cette activité nous-même nous aurait pris deux ans. Or, c’est maintenant que tout se joue. Il était donc préférable de passer par de la croissance externe et de bâtir à partir de là. Nous prenons ainsi une part significative du marché européen, avant de dupliquer cette offre sur le marché nord-américain.
Il s’agit pour nous d’un marché différent et séparé du secteur promotionnel. Ici, nos clients vont être des marketplaces, des plateformes de e-commerce comme Shopify, des retailers qui font de l’impression à la demande de produits personnalisés… Notre structure sera connectée à ces clients, pour qui nous seront le fournisseur de produits, l’imprimeur et le centre de distribution. C’est du BtoBtoC. Cependant, après avoir reçu de nombreux retours positifs et encourageants de la part de certains de nos plus gros clients du marché promotionnel, nous sommes convaincus que l’impression à la demande peut aider nos distributeurs à ajouter un service supplémentaire à leur offre et à rester attractifs. Mais avant d’offrir ce nouveau service au secteur promotionnel, nous devons mieux appréhender ce marché et ses dynamiques. Lorsque nous serons prêts, nous le ferons savoir à nos clients.