De l’art du storytelling en B2B

Depuis quelques années, la création de contenus digitaux est devenue un levier de vente incontournable, que ce soit via les réseaux sociaux, les campagnes emailing ou encore les sites internet. Réactivité, originalité et valeurs sont les leitmotivs d’une stratégie efficace. Mais il est parfois difficile de sortir du discours « produits », pour travailler la fameuse image de marque. D’autant plus, qu’une majorité des acteurs du marché doivent faire preuve de polyvalence et que la création de contenu prend du temps. Si chaque stratégie de communication cherche à capter l’attention de son public, créer des émotions, vendre et engager, il existe une solution simple et différenciante : le storytelling.

Et oui, cet art de mise en récit ou de valorisation de l’histoire d’une société n’est plus le simple fait des marques de luxe ou du B2C globalement. Aujourd’hui, les entreprises n’ont d’autre choix que de personnifier et humaniser leur communication, pour se démarquer dans le flot d’informations. Nous allons vous expliquer ici comment inspirer vos prospects et clients en racontant simplement votre histoire.

QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ?

Depuis la nuit des temps, l’homme utilise le pouvoir des récits pour transmettre ou informer, sous différents formats : dessins et écrits, puis photographies, aujourd’hui films, séries, podcasts… L’histoire permet ainsi de structurer les messages pour instruire. Cependant, il a fallu attendre les années 1990 pour que cette technique narrative soit appliquée au marketing, d’abord aux Etats-Unis, puis en Europe. Depuis, les marques B2C se sont emparées de ce procédé pour en faire une ligne directive de leurs contenus. Désormais, c’est aux acteurs de l’objet média d’en faire leur credo pour gagner en visibilité.

Littéralement, le storytelling signifie le fait de raconter des histoires pour communiquer. Elles sont utilisées pour convaincre de l’expertise d’une entreprise, de ses membres et de la fiabilité de ses produits et services. Mais si le produit n’est pas oublié, il passe au second plan, en valorisant d’abord l’histoire liée à ce dernier pour générer des émotions auprès du lectorat.

Cette technique n’a rien d’utopique, car chaque entreprise est basée sur une histoire, des valeurs, une volonté. C’est cela que le storytelling met en exergue pour communiquer. Autrement dit, la genèse d’une société est utilisée pour vendre ses produits, car elle permet d’humaniser la communication. Peu importe la complexité du marché, c’est cette histoire qui permet de créer une connexion personnelle avec les différents interlocuteurs des entreprises, eux-mêmes dotés d’émotions.

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE DE STORYTELLING ?

« Mon histoire n’intéresse personne, ce sont mes produits que je veux vendre ! ». Si ce raisonnement, à l’encontre du storytelling, peut être entendu, il n’est plus recevable, car il est aujourd’hui difficile de tirer son épingle du jeu, notamment sur les réseaux sociaux, qui deviennent peu à peu de véritables catalogues produits avec des visuels mettant en scène les articles en vente. Il en va de même pour l’emailing, trop souvent composé d’un ou plusieurs visuels avec les produits mis en avant et des informations pratiques, voire techniques. Or, actuellement, l’interaction sur les réseaux sociaux diminue et le retour sur investissement des campagnes emailing n’est pas non plus au beau fixe. Dans ce contexte, chaque entreprise a une carte, plus que personnelle, à jouer : donner de l’information non standardisée, autour d’un produit. Il faut créer une connexion.

ÉTAPE #1

Pour cela, il est nécessaire de définir son histoire. Chaque détail a son importance, car ce sont eux qui vont ajouter des nuances aux écrits. Dans cette démarche, il est indispensable de bien connaître sa cible, puisque chaque partie de l’histoire doit avoir une résonance avec le client. C’est le moment de trouver des points communs et de les valoriser, comme on le fait dans la vie réelle lorsque l’on rencontre une personne qui nous intéresse.

ÉTAPE #2

Ensuite, il faut contextualiser l’histoire, pour lui donner du crédit et permettre aux prospects d’avoir des repères. Pour cela, il faut identifier au sein de l’entreprise « qui » porte cette histoire, à l’image d’une pièce de théâtre. Ainsi, l’acteur ou l’actrice principal(e), généralement le/la Pdg de la société, et les collaborateurs, portent cette histoire auprès de la clientèle.

ÉTAPE #3

Pour créer une identité, chaque entreprise doit sélectionner de trois à cinq émotions qu’elle cherche à susciter. Elles servent à structurer le récit qui, comme toute bonne histoire, doit comporter une introduction pour poser le décor, un récit qui tient en haleine le public et une fin heureuse, généralement. C’est cette dernière qui doit les conduire vers une action concrète, un call-to-action notamment (comme « découvrez notre nouveauté » par exemple).

Cette méthode peut s’appliquer pour la communication globale d’une entreprise, mais aussi pour chaque campagne ou événement. Avec le storytelling, les possibilités sont infinies.

À RETENIR

Un storytelling réussi passe par :
– L’authenticité : la sincérité et les anecdotes sont garants d’une vérité et rassurants pour le lectorat.
– La simplicité : plutôt que de noyer le public sous une tonne d’informations, il est important d’être précis dans son récit et concis.
– Le sensoriel : il faut stimuler tous les sens pour attirer l’attention et provoquer des émotions, c’est notamment pourquoi les vidéos ou les émojis sont engageants pour le lecteur.

Le storytelling peut être utilisé pour :
– Rédiger les publications d’une entreprise sur Instagram, LinkedIn et Facebook.
– Rédiger les publications d’un salarié d’une société sur ces mêmes réseaux sociaux.
– Créer des vidéos, qu’elles fassent 30 secondes ou plus.
– Rédiger des emailings ou newsletters.
– Réaliser les pages « À propos » d’un site internet.
– Rédiger des billets de blog.
– Concevoir des dossiers et communiqués de presse.

Toutes photos © Depositphotos

Découvrez les autres articles de la rubrique « E-Business »

À PROPOS DE L’AUTEURE

Spécialisée dans le webmarketing et le community management, Alexandra Benjamin a intégré, en 2016, l’équipe d’European Sourcing, leader du marché des professionnels de l’objet publicitaire et du textile, avec une data connectée de plus de 300 fournisseurs dans toute l’Europe. Forte de ses 15 années d’expérience, European Sourcing a développé de nombreux outils connectés à sa banque de données : création de site internet vitrine simplifié ou entièrement personnalisable, un générateur de catalogues et de fiches produits, la possibilité d’exporter son open data, un générateur de prospection e-mailing, des solutions CRM…