Les professionnels du marketing BtoB s’accordent sur le fait que la création de contenus permet de générer des leads. Mais à l’ère de l’infobésité, il est parfois difficile de sortir du lot. Créer des contenus pertinents et attractifs à destination de vos clients et de vos prospects peut s’avérer chronophage, voire fastidieux. Il existe heureusement des méthodes rédactionnelles éprouvées pour vous aider dans cette tâche. La méthode AIDA en fait partie.
Par Gaël Rolland (European Sourcing)
Modélisée à la fin du XIXème siècle par Elias St. Elmo Lewis, un publicitaire américain, « AIDA » est l’acronyme de « Attention / Intérêt / Désir / Action ». Selon cette méthode marketing, l’attitude d’un consommateur découvrant un produit ou un service est la résultante d’un jeu de facteurs pouvant déboucher soit sur une prédisposition positive à l’achat, soit sur une situation de blocage à l’achat. « Cette attitude est ce qui permet à un individu de simplifier la vision d’un environnement complexe et de constituer, en quelque sorte, une grille de lecture. Elle se constitue et évolue en fonction des expériences et du contexte propre à l’acheteur considéré », précisent M. Gabillet et S. Sornin dans leur ouvrage Mercatique (Nathan technique, 2002).
Le postulat de Lewis – la possibilité de constituer un état psychologique particulier pour inciter des consommateurs à acheter un produit – a été démontré sur le terrain à maintes reprises. Et il est tout à fait applicable dans le monde de l’objet média ! Abondement utilisée de nos jours dans le marketing digital, la méthode AIDA revêt un grand intérêt dans le cadre de vos stratégies commerciale et communication. Elle se décline aisément pour vos campagnes emailing, vos argumentaires commerciaux ou pour tout type de contenus que vous créez. Son objectif peut par exemple résider dans la vente d’un tote bag en matière recyclée, mais aussi dans l’inscription à votre newsletter mensuelle.
« A » : ATTIRER L’ATTENTION
La première étape consiste à attirer l’attention du lecteur. A l’ère des sollicitations permanentes, on ne dispose que de quelques secondes pour y parvenir, quel que soit le support de communication utilisé. Capter l’attention représente un objectif essentiel à relever, car dans le cas inverse, c’est l’ensemble du message marketing qui sera ignoré. Cette étape peut passer par une promesse, une accroche ou une proposition de valeur qui doit se concentrer sur trois éléments : la curiosité, la nouveauté et le bénéfice. Pour y parvenir, libre à vous de jouer sur le fond ou sur la forme.
Coté forme, plusieurs astuces sont envisageables. On peut, par exemple, utiliser une police particulière afin d’attirer le regard sur vos promotions. Il est aussi possible de faire appel à une illustration originale ou décalée. Interpeler le lecteur à l’aide d’un chiffre ou d’une statistique impressionnante sur vos engagements RSE fonctionne également. Coté fond, l’accent peut être mis sur une exclusivité ou une nouveauté. La rédaction de messages humoristiques a également fait ses preuves dans l’objet média. Enfin, vous pouvez soumettre une question qui met le doigt sur une problématique bien connue de vos clients.
« I » : SUSCITER L’INTÉRÊT
Deuxième étape : susciter l’intérêt. La bonne connaissance de vos prospects et de vos clients facilite grandement le processus. Car vous saurez cerner leurs besoins, leurs attentes et leurs interrogations. En comprenant comment leur venir en aide, la solution sera évidente. Vos lecteurs doivent néanmoins se reconnaître dans votre message, et celui-ci doit véhiculer de l’empathie et être bienveillant. Ainsi, ils pourront se projeter plus facilement dans vos propositions.
Cette étape a pour objectif, en quelque sorte, de balayer tous les doutes de vos lecteurs. Il est donc nécessaire de leur démontrer le gain qu’ils obtiendront en lisant l’intégralité de votre message. L’utilisation de faits marquants, d’indicateurs précis, d’éléments chiffrés et de preuves factuelles est conseillé pour susciter l’intérêt. Sur vos supports de communication, le titre ou les premières phrases explicatives d’un document sont donc des éléments cibles à travailler. Et pour les communicants les plus chevronnés, le storytelling autour de vos stylos connectés ou de vos enceintes personnalisées représente une option supplémentaire.
« D » : PROVOQUER OU AMPLIFIER LE DÉSIR
Cette troisième étape s’intéresse aux émotions de votre interlocuteur. Elle a pour but de faciliter sa projection à l’égard de votre offre ou de votre produit. L’idée est de lui donner envie de l’acheter, pour qu’il en retire les bénéfices promis. Les techniques du storytelling, si elles sont maîtrisées, sont redoutables d’efficacité, mais l’utilisation de « puces promesses » axées sur les avantages du produit reste la méthode la plus courante. Pour ce faire, chaque caractéristique de l’offre doit être transformée en bénéfice concret et tangible avec, si possible, des éléments de preuve.
Vous devez traduire les caractéristiques de vos produits de telle façon que vos clients comprennent exactement ce qu’ils en obtiendront. La méthode CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves) est toute trouvée pour cette étape. Appliquée à un carnet réutilisable, on obtient une durée de vie plus longue comme avantage, et un dépôt de brevet éventuel comme preuve. Plusieurs arguments peuvent être mis en avant en complément des bénéfices, comme par exemple la rareté de votre offre ou sa durée limitée dans le temps. Il est aussi possible de jouer sur le sentiment d’appartenance, en faisant sentir à la cible qu’il fera partie d’une communauté.
« A » : DÉCLENCHER L’ACTION
À présent que l’attention, l’intérêt et le désir de votre interlocuteur sont acquis, il est temps de le pousser à agir. A ce stade, il faut donc savoir être persuasif pour finaliser la vente de l’objet que vous proposez ou atteindre tout autre objectif. Il faut savoir lui indiquer, à travers des informations claires, succinctes et précises, comment profiter de votre offre immanquable. La méthode à employer diffère selon le support de communication et le moment où le contact est établi.
Dans le cas d’une landing page sur votre site internet, un bouton de call-to-action pourra jouer ce rôle. Il est envisageable de proposer un essai gratuit ou une offre limitée dans le temps, si jamais un traditionnel bouton « cliquez ici » ne fonctionne pas. Pour un article de blog, il est possible de suggérer l’inscription à une newsletter. Dans le cadre d’une opération de prospection, l’invitation à une prise de rendez-vous, pour répondre en détail aux interrogations d’un client potentiel sur la fabrication de vos casquettes, est une méthode souvent employée.
En somme, AIDA constitue donc une méthode complète, applicable à de nombreux cas de figures dans le secteur de l’objet média, et qui, une fois mise en pratique, pourra certainement vous aider à atteindre les objectifs de votre stratégie de contenus.
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