Cottel, nouveau spécialiste du made in France

Historiquement considéré comme un fournisseur généraliste faisant appel à l’import, Cottel a entrepris un virage stratégique en sortie de crise sanitaire. L’objectif : devenir, depuis son usine de Cusset, dans le bassin de Vichy, un spécialiste reconnu du made in France, en proposant une offre d’objets de confection. Le tout en capitalisant sur son expertise historique dans le marquage.

Tout débute en 1948, lorsque les frères Cottel, Pierre et Denis, lancent une PME à Cusset, non loin de Vichy. A l’origine, l’activité se concentre dans le marquage, mais au fil des ans, l’entreprise élargit son spectre avec l’import d’objets. L’offre se diversifie, les techniques de marquage s’étoffent et Cottel se transforme en un fournisseur généraliste, tout en restant expert en personnalisation. La société développe ensuite d’autres savoir-faire en interne, tels que la fabrication de produits en PVC, avec une déclinaison destinée au marché promotionnel.

En 2007, Cottel est rachetée par Franck Allilaire, qui préside toujours l’entreprise aujourd’hui. Le dirigeant se donne alors pour objectif d’optimiser l’organisation des process, afin d’atteindre une puissance de frappe industrielle. L’idée : diversifier l’offre produits et proposer un service clients rigoureux, impliquant notamment des délais réduits pour la livraison des commandes. Aujourd’hui, toujours depuis Cusset, Cottel tient une place importante dans l’objet publicitaire.

UN TOTE BAG POUR COMMENCER

« Le Covid a tout changé ». Damien Fonty, responsable de la BU publicitaire, est affirmatif. Cottel fait partie de ces entreprises pour lesquelles la crise sanitaire a permis une profonde réflexion, presque salutaire, sur le business model de la société. Analyse du marché publicitaire, examen de la situation économique et des forces de l’entreprise, étude de nouvelles opportunités commerciales : début 2021, tout est passé au peigne fin.  

Avec des produits d’import en perte de vitesse et un intérêt croissant pour le made in France, l’équipe dirigeante de Cottel fait son choix : priorité sera donnée au développement d’objets fabriqués en interne, dans l’usine de Cusset. D’autant plus que le groupe auquel appartient Cottel, a largement investi. « Notre groupe a recruté et acquis de nombreux outils pour répondre aux demandes de l’industrie, en se concentrant sur la confection », explique Damien Fonty.

En mettant en rapport l’analyse des objets tendance sur le marché et ses propres investissements industriels, Cottel dresse une liste complète des différents produits pouvant être développés en interne, afin d’être proposés au secteur publicitaire. La première référence qui sort des usines de l’entreprise vichyssoise est un tote bag, dans le courant de l’année 2021.L’objet en tant que tel n’a rien d’innovant, mais l’intense réflexion du fournisseur lui a permis d’optimiser la fabrication de ce produit, en termes de volume comme de coût.

L’objectif de Cottel : demeurer compétitif sur un marché français hautement concurrentiel. Et ça marche. « On était en rupture de stock après un mois d’exploitation, rembobine le responsable. Pour tenir la cadence et servir au mieux le marché, nous avons donc augmenté nos investissements et étoffé notre pôle confection ».

Le succès du tote bag Cottel en fabrication française ne se dément pas depuis son lancement. Forte de cette demande constante, l’entreprise progresse sans cesse sur le plan industriel, gagnant en expertise de fabrication et en productivité. Cette évolution a permis au fournisseur d’élargir la famille de produits proposés : après une première référence de 150 gr./m² en 100 % coton, Cottel propose désormais sept typologies de matières différentes pour son tote bag. Et l’entreprise ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Son bureau d’études planche actuellement sur d’autres sacs.

DÉVELOPPEMENT INTERNE ET CO-BRANDING

Au-delà de la confection, Cottel se spécialise aussi, à présent, dans la maroquinerie. Le fournisseur possède une expertise certaine dans le domaine, grâce à l’intégration de Sacar, une entreprise spécialiste des produits de maroquinerie, absorbée par le groupe en 2016. « On exploite nos investissements industriels pour développer de nouveaux produits destinés au marché publicitaire », résume Damien Fonty.

Début 2023, un premier objet, un porte-clé, lance la ligne de maroquinerie de Cottel. A l’image du tote bag, le marché répond présent et des milliers de pièces sont écoulées. Cette collection va donc s’étoffer, de la même manière que la gamme en confection, mais sans précipitation. Les lancements de nouveaux produits sont en effet mûrement réfléchis chez Cottel.

Toutes les équipes sont impliquées dans le processus de conception, des chefs de produit à la PAO, en passant par le service qualité et les chefs d’ateliers. Hors de question de lancer un produit sans qu’il soit parfaitement conçu, en adéquation avec la demande. « On s’assure d’exploiter au maximum tous les paramètres industriels, affirme le responsable. Nous ne laissons rien au hasard. »

Cette année, une trentaine de nouveautés, dont une majorité fabriquée dans l’Hexagone, feront leur apparition dans le catalogue de Cottel. Néanmoins, toutes les références made in France ne sont pas réalisées par la société vichyssoise. En parallèle de son offre conçue en interne, Cottel développe des partenariats d’autres fabricants français. Ces opérations de co-branding impliquent des marques comme Duralex, par exemple, qui vendent habituellement leurs produits dans le circuit BtoC. La valeur ajoutée de Cottel réside alors dans le sourcing, mais également dans sa capacité à personnaliser les produits.   

MUTATION EN COURS

Car l’intégralité ou presque des objets et textiles publicitaires vendus par Cottel sont marqués dans son usine de Cusset. Signe que le marquage reste essentiel dans l’activité de l’entreprise, plus de 75 ans après sa création, 1 500 des 4 500 m² de ses installations sont consacrés à la personnalisation. De la tampographie à la gravure laser, en passant par le transfert, la diversité des techniques intégrées est des plus vaste. Et pour compléter encore un peu plus son parc machines en impression textile, Cottel a récemment investi dans une solution DTF.

Au sein de l’atelier certifié ISO 9001 et 45001, prouvant ainsi un engagement sur la qualité, la santé et la sécurité au travail, trois techniques de marquage sont de plus en plus sollicitées depuis quelques mois : la sérigraphie, le marquage à chaud et l’embossage. Un développement qui s’inscrit en cohérence avec la montée en puissance des pôles confection et maroquinerie dans le flux de production du fournisseur.

Au global, la société connaît un changement majeur d’orientation stratégique, qui ne se limite d’ailleurs pas au développement de sa gamme made in France. En parallèle, Cottel réalise des opérations de déstockage massif de ses objets d’import. A terme, ces derniers deviendront minoritaires au sein du catalogue du fournisseur. L’entreprise limite déjà les quantités approvisionnées et les déclinaisons produits, notamment en termes de couleurs. « D’ici deux ans, notre catalogue sera réduit par rapport à 2019, et il intégrera 60 % de produits made in France », planifie Damien Fonty.

Une évolution inéluctable qui doit être intégrée par les clients de Cottel. Il s’agit là de l’enjeu prioritaire du moment. « Cottel est historiquement considéré comme un fournisseur généraliste proposant des objets d’import, mais depuis deux ans, l’entreprise fait sa mue, martèle le responsable. On consolide notre expertise dans le marquage et la qualité de service, mais on y ajoute une brique supplémentaire. Nous sommes devenus des spécialistes de la fabrication française. »

Source des visuels : Cottel.