La vénérable maison d’écriture américaine, présente en France depuis 1978, réalise près de 30 % de son activité sur le segment cadeaux d’affaires dans l’Hexagone. Ses deux marques historiques – Cross et Sheaffer – capitalisent sur leur forte identité, mais bénéficient également d’une culture de l’innovation qui fait partie de l’ADN du groupe.
Fondée en 1846 à Providence (Rhodes Island) par Richard Cross, un maître bijoutier d’origine britannique, la maison Cross est une véritable institution dans le monde des instruments d’écriture. Son savoir-faire et sa notoriété sont telles qu’Hollywood n’hésite pas à faire appel au groupe américain pour les besoins de ses plus grands films (on a notamment vu un stylo Cross dans les mains de Leonardo DiCaprio dans Le Loup de Wall Street, de Martin Scorsese). Encore plus prestigieux, la maison d’écriture est le fournisseur officiel de stylos des présidents américains ! De Georges Bush Sr à Barack Obama, chaque président américain a pu choisir son instrument d’écriture dans la gamme Cross. Et tous les stylos présidentiels, que l’on aperçoit lors des médiatiques signatures de décrets – tradition américaine – sont ensuite conservés et exposés à la Maison Blanche.
DEUX MARCHÉS : LE RETAIL ET LE CADEAU D’AFFAIRES
Ces anecdotes traduisent bien l’influence d’un groupe industriel qui a su imposer son style, non seulement aux Etats-Unis, mais aussi dans le monde entier. Car aujourd’hui, Cross Sheaffer (600 collaborateurs au total) dispose d’une présence commerciale dans 140 pays ! En France, le groupe américain est présent depuis 1978. « Il s’agit de la plus ancienne filiale du groupe », explique Alexandra Fortin, attachée commerciale Cadeaux d’affaires chez Cross France, qui dépend depuis 2004 de la division Europe, dont le siège est en Angleterre (services marketing et financiers, ainsi qu’un stock). Dans l’Hexagone, comme dans les autres business units du groupe, Cross Sheaffer travaille les segments du retail (BtoC) et du cadeau d’affaires (BtoB). « Le retail reste l’activité principale, mais le cadeau d’affaires représente près de 30 % du chiffre d’affaires de Cross France, précise Alexandra Fortin. En règle générale, lorsque le marché du retail est tendu, on observe la même chose sur le marché du cadeau d’affaires. Mais ce n’est pas toujours vrai. Le segment du cadeau d’affaires surfe sur des tendances qui assurent parfois de bonnes périodes lorsque le retail souffre ».
UNE CULTURE DE L’INNOVATION
La filiale française, qui emploie onze personnes, dont dix entièrement dédiées à la vente (une personne au service après-vente, car les produits Cross possèdent une garantie mécanique à vie), a ainsi réalisé 2,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017, dont 800 000 euros sur le segment cadeaux d’affaires (près de 400 comptes clients actifs). Un volume d’affaires stable, sur un marché de niche pourtant fortement concurrencé. « Sur le segment du cadeau d’affaires, les instruments d’écriture subissent une rude concurrence des produits high-tech », analyse Alexandra Fortin.
Mais la performance de Cross Sheaffer n’est pas le fruit du hasard. Vénérable institution, la maison d’écriture américaine reste néanmoins à l’écoute de son temps et sait se renouveler en permanence. Une culture de l’innovation qui fait partie de l’ADN du groupe. « Nous sommes attachés, non pas à l’écriture en elle-même, mais au plaisir de l’écriture. Avec un beau stylo innovant, on dépasse la simple fonction d’écriture, explique Alexandra Fortin. Les gens écrivent toujours, mais moins qu’avant. Et nous sommes confrontés à la tendance des objets connectés. L’entreprise a donc répondu à ces constats en lançant la gamme TrackR : des stylos et étuis intégrant un dispositif de géolocalisation via smartphone ».
DES NOUVEAUTÉS DEUX FOIS PAR AN
Cette capacité d’innovation se traduit par le lancement de nouveautés deux fois par an, aux mois de mars et de septembre. « Nos produits en cadeaux d’affaires disposent des mêmes packagings et des mêmes services que dans le retail. Nous offrons ainsi aux entreprises l’opportunité de faire du co-branding, de faire des cadeaux avec de vrais produits de marque, disposant d’une véritable valeur, explique Alexandra Fortin. Nos produits sont plus que de simples outils d’écriture. Ce sont des supports design, avec une dimension affective, et qui permettent au récipiendaire de se définir en tant que personne. Il est donc très important pour Cross de travailler en profondeur le design et les matières des produits ». Deux programmes de promotions accompagnent les sorties des nouveautés, que Cross Sheaffer met également en avant sur les deux salons français de l’objet publicitaire auxquels le groupe participe : CTCO (Lyon) et Premium Sourcing (Paris). Avec, dans tous les cas, Alexandra Fortin aux manettes : « En matière de cadeaux d’affaires, je gère les clients de A à Z, du conseil à la vente, en passant par les BAT ».
En 2019, Cross Sheaffer présentera ses nouveaux produits sur le salon CTCO (du 5 au 7 février à Lyon Eurexpo). Parmi ces nouveautés : une trentaine de références sous licence de la célèbre marque automobile italienne Ferrari (des coffrets avec carnets de notes et stylos bille, roller ou plume, issus des modèles Century Classic, Century 2 et Townsend). « Il a fallu une année entière de discussions et de développements avec Ferrari pour constituer la gamme », précise Alexandra Fortin. Une preuve supplémentaire de l’engagement de Cross Sheaffer envers la qualité.
UN PEU D’HISTOIRE
Fondée en 1846 par Richard Cross, la maison Cross fabrique au départ des étuis pour crayons à papier et des fourreaux haut de gamme en métaux précieux. En 1870, le fondateur est rejoint par son fils, Alonzo Townsend Cross, qui va propulser l’entreprise. Notamment en créant, un an plus tard, le stylographe : un instrument permettant de réaliser une copie carbonée à partir d’un original écrit à l’encre, invention qui équipera tous les services de la Poste américaine. Puis en créant, quelques années plus tard, le premier porte-mine à mécanisme tournant. Beaucoup plus récemment, en 2014, le groupe Cross a racheté son homologue américain Sheaffer (Fort Madison), à qui l’on doit notamment le stylo plume à levier de remplissage, ancêtre de notre stylo plume à cartouche d’encre.