Distributeurs : un marché à la loupe
Votre magazine C!mag a dévoilé, les 5 et 6 septembre derniers sur le salon Premium Sourcing, les premiers résultats de son étude de marché portant sur les distributeurs d’objets publicitaires et de textile promotionnel, réalisée sur le salon CTCO 2018. Analyse.
Pour les besoins de cette étude, 317 distributeurs d’objets et de textile promotionnels ont été interrogés, du 6 au 8 février 2018 sur le salon CTCO (ce qui, au regard des quelque 2000 entreprises de distribution en France, offre une représentativité de plus de 15 %). Nous savons pertinemment que ces données sont à prendre avec du recul, en raison de l’objectivité des répondants par rapport à leur propre position sur le marché, ainsi que de l’interprétation de certaines questions (notamment en ce qui concerne les sujets des sites marchands et des certifications, voir ci-dessous). Malgré tout, il est extrêmement important de faire cette photographie du marché à l’instant T. Analysées, pondérées et suivies dans le temps, avec le soutien de la 2FPCO et des différents acteurs du secteur, ces données nous permettront de décrypter l’évolution de ce marché en mouvement.
LES PME MONTENT EN PUISSANCE
Néanmoins, plusieurs chiffres, mis en perspective avec les données issues d’une première étude de marché réalisée par C!mag en 2014, permettent de mieux cerner le paysage de la distribution d’objets et de textile promotionnels en France, en 2018. Et en premier lieu la taille des entreprises. Si le secteur de la distribution est encore composé d’une majorité de très petites entreprises (67 % des sociétés ont moins de 10 salariés), ces TPE semblent en recul par rapport à 2014. Le marché comptait 15,5 % d’entreprises réalisant moins de 100 000 euros de chiffre d’affaires (CA) il y a quatre ans, contre 12 % aujourd’hui. A l’inverse, les sociétés réalisant plus de 5 millions d’euros de CA apparaissent en nette augmentation : 12,5 % en 2018, quand elles n’étaient que 5 % en 2014. Et si les entreprises, toutes tailles confondues, sont plus nombreuses à annoncer un CA en hausse en 2018 qu’en 2014, cette tendance haussière profite plus fortement aux grandes entreprises. Ainsi, les sociétés réalisant entre 5 et 10 millions d’euros de chiffre d’affaires sont 88 % à constater une hausse de leur activité.
Mais toutes les entreprises ne réalisent pas 100 % de leur activité avec la publicité par l’objet (PPO). En effet, si les « pure players » de la distribution d’objets et de textile promotionnels sont encore majoritaires (38 %), cette proportion est en baisse par rapport à 2014 (43 %). De nombreuses entreprises déploient donc d’autres activités. Près de 20 % d’entre elles réalisent même moins de 25 % de leur chiffre d’affaires avec la PPO ! On peut y voir le signe que l’objet média, pour ces acteurs, devient l’une des composantes au sein d’une offre plus large dédiée à la communication de leurs clients.
UN PANIER MOYEN EN HAUSSE
En matière de PPO, 55 % des entreprises interrogées annoncent un panier moyen inférieur à 1000 euros et seules 8 % déclarent un panier moyen supérieur à 5000 euros. Naturellement, plus les entreprises sont importantes, plus le panier moyen s’élève. Néanmoins, les très petits paniers moyens (moins de 500 euros) sont en net recul par rapport à 2014 : 19 % en 2018 contre 31 % il y a quatre ans. Et c’est la tranche supérieure (entre 500 et 1000 euros) qui en profite : 36 % en 2018, contre 24 % en 2014. Enfin, les gros paniers moyens de 5000 à 10 000 euros progressent de 22 % en quatre ans !
Enseignement important : plus l’entreprise réalise une part importante de son chiffre d’affaires avec le textile, plus le panier moyen est petit. Ainsi, lorsque l’activité du distributeur est axée à 75 % sur le textile, le panier moyen s’affiche majoritairement entre 500 et 1000 euros (40 % des entreprises interrogées). Chez ceux dont le chiffre d’affaires est réalisé à 75 % sur l’objet, le panier moyen est majoritairement compris entre 1000 et 5000 euros (43 % des entreprises interrogées).
L’ENJEU DES CERTIFICATIONS
Cependant, en 2018, la question du prix n’apparaît plus parmi les trois principaux vecteurs qui encouragent l’acte d’achat. Au premier rang des éléments incitatifs se trouve le bon conseil (55 %), devant l’innovation produit (24 %) quand, en 2014, le prix était encore le critère n°1. Cette année, les produits certifiés font également leur entrée dans les vecteurs qui encouragent l’acte d’achat (5 %). On retrouve d’ailleurs cette question des certifications, ou plutôt leur absence, parmi les freins à l’achat (3,5 %).
Néanmoins, si les certifications qualité semblent représenter un enjeu fort pour le secteur de la distribution d’objets et de textile publicitaires, nous avons été confrontés à une difficulté d’analyse résultant d’une ambiguïté dans la question posée. « Êtes-vous certifiés ? » : 34 % des distributeurs ont répondu par l’affirmative. Un chiffre qui nous semble très élevé et qui ne reflète sûrement pas la réalité du marché, les répondants n’ayant pas pu, au vu de la question, déterminer s’il s’agissait de certifications liées à leur entreprise (comme les normes ISO ou le label Qualiserv® de la 2FPCO) ou de certifications fournisseurs liées aux produits (marquage CE, normes RoHS et REACH, normes européennes relatives aux jouets, labels textile Oeko-Tex, BSCI, OCS, etc.).
Toutefois, il apparaît que les distributeurs sont bien poussés à la certification par les annonceurs. En effet, 41 % des distributeurs enregistrent des demandes de certifications qualité de la part de leurs clients en 2018, quand elles n’étaient que 29 % en 2014. D’ailleurs, le facteur taille est prépondérant, puisque 80 % des entreprises réalisant plus de 5 millions d’euros de CA sont challengées par leurs clients sur ce sujet, contre seulement 20 % pour les entreprises réalisant entre 100 000 et 250 000 euros de CA.
SITES MARCHANDS : UN VRAI CANAL DE DISTRIBUTION ?
Un autre sujet, tout aussi stratégique pour la profession, nous pousse à nous interroger : les sites internet marchands. En effet, 31 % des distributeurs d’objets et de textile publicitaires ont déclaré posséder un site marchand. Un chiffre là aussi très élevé et qui ne reflète pas la réalité d’un marché qui n’a clairement pas encore basculé vers le web marchand. Alors, d’où vient cette dichotomie ? L’appréciation du terme « site marchand » a sans doute été mal comprise. En effet, un site marchand est un site où le client peut effectuer un acte d’achat. Or, on sait que de nombreux distributeurs possèdent aujourd’hui des « sites vitrines », où les clients peuvent aller jusqu’au devis, mais pas acheter en ligne. Une nuance qui a sans doute conduit à cette surévaluation.
Néanmoins, une chose est sûre, internet doit devenir un véritable canal de distribution à moyen terme. Interrogées sur la place que le web devrait occuper dans leur activité au cours des cinq prochaines années, 25 % des entreprises disposant d’un site marchand estiment que ce canal de distribution devrait représenter 50 % de leur chiffre d’affaires d’ici cinq ans. Pour 10 % d’entre elles, c’est même la quasi totalité de leur activité qui devrait migrer vers le web au cours des cinq prochaines années !
DES RELATIONS AVEC LES FOURNISSEURS QUI ÉVOLUENT
Cependant, le catalogue reste encore un outil de prédilection. Mais là aussi, on constate une évolution notable : si en 2014, 91 % des entreprises interrogées utilisaient des catalogues fournisseurs pour le revente de leurs objets et textiles publicitaires, elles ne sont plus que 58 % en 2018. Aujourd’hui, un nombre significatif de distributeurs privilégient leurs propres catalogues (22 %).
Le nombre de fournisseurs avec lesquels travaillent les distributeurs apparaît également en net recul. Ainsi, le nombre moyen de fournisseurs des entreprises interrogées est de 16 en 2018, quand il était de 30 quatre ans plus tôt ! Aujourd’hui, 46 % des distributeurs déclarent travailler avec 15 fournisseurs ou moins. Enfin, plus d’une entreprise sur deux (51 %) affirme importer directement des produits. Et si 54 % des distributeurs interrogés réalisent moins de 20 % de leur chiffre d’affaires avec des importations directes, pour 20 % d’entre elles, ces importations représentent plus de la moitié de leur activité.
En revanche, s’il est un domaine où les distributeurs travaillent de plus en plus en étroite collaboration avec leurs fournisseurs, c’est bien le marquage. En effet, 23 % des entreprises interrogées disent réaliser 100 % de leur marquage via leurs fournisseurs en 2018, quand elles n’étaient que 8 % en 2014 !