La marque de vêtements biologiques, éthiques et climatiquement neutres créée par Continental Clothing fête déjà ses dix ans. Une gamme à forte valeur ajoutée qui, au-delà de ses atouts écologiques, est surtout un formidable succès économique. Avec ses 1700 références et ses 3,6 millions d’unités vendues l’an passé, Earth Positive est aujourd’hui la première collection du fournisseur britannique.
Nous sommes en janvier 2008. Le fournisseur de textile promotionnel britannique Continental Clothing lance une toute nouvelle marque, au concept ambitieux : Earth Positive. Une courte gamme de vêtements biologiques, éthiques et climatiquement neutres, résultat de deux ans de travail en amont. « En 2006, nous avons commencé à recevoir des demandes pour des produits en coton biologique, se remémore Mariusz Stochaj, chef de produit & développement durable chez Continental Clothing. Nous avons alors choisi nos trois best sellers et les trois couleurs les plus demandées, que nous avons décliné en coton bio ».
En 2006, la question du réchauffement climatique commence à émerger, des marques comme American Apparel intègrent les questions liées aux conditions de travail des ouvriers du textile (avec son célèbre slogan « sweatshop-free ») au thème du développement durable, et de nombreux clients se décident à respecter certains critères environnementaux et sociaux pour leurs achats. « Mais à cette époque, le coton bio était encore très connoté “alternatif”, explique Mariusz Stochaj. L’offre était extrêmement restreinte et le coton bio était quasiment inexistant sur le plan commercial ». Autre problème pour Continental Clothing : le coût de fabrication. Les articles en coton bio, produits par le prestataire historique du groupe en Turquie, coûtent 2,5 fois plus cher que les textiles classiques.
UNE EMPREINTE CARBONE RÉDUITE DE 90 %
Continental Clothing, qui a entamé une réflexion sur sa supply chain, afin d’intégrer toutes les composantes sociales et environnementales du développement durable, accélère alors le mouvement, en partant de la matière première, le coton. « Nous nous sommes rendus compte que certaines exploitations, en Inde, récoltaient à la main, de manière artisanale, utilisaient des animaux et non des machines pour transporter les charges et fonctionnaient sans irrigation artificielle, révèle le dirigeant. Nous avons donc trouvé un partenaire dans le sud de l’Inde, qui a investi dans une ligne de production biologique pour Continental Clothing ».
Le fournisseur britannique s’engage alors dans un processus 100 % biologique et éthique. Dès 2007, la gamme Earth Positive est produite selon les normes du Global Organic Textile Standard (GOTS) et certifiée Oeko-Tex Standard 100, qui garantit que les tissus et colorants utilisés sont sans danger pour la santé de l’homme. L’usine, dont la nouvelle ligne de fabrication biologique est entièrement dédiée aux articles Earth Positive, est auditée par la Fair Wear Foundation et certifiée par la Fairtrade Labelling Organisation pour ce qui est des conditions de travail des salariés. Continental Clothing accompagne également son prestataire dans l’installation d’une trentaine d’éoliennes qui assurent l’autonomie de la ligne de production, qui travaille également sans système d’irrigation industriel (mais à 95 % grâce à l’eau des moussons).
Autant d’efforts qui permettent à Earth Positive de réduire de 90 % l’empreinte carbone de ses produits, donc d’afficher un bilan dit « climatiquement neutre ». « Cela signifie que les émissions de gaz à effet de serre engendrées par la fabrication des articles Earth Positive sont descendues à des niveaux pré-industriels », se félicite Mariusz Stochaj. Des chiffres validés et certifiés par le Carbon Trust, une organisation internationale d’experts indépendants ayant pour mission d’accélérer la transition vers une économie durable. Des résultats vertueux mais qui doivent affronter le verdict du marché promotionnel.
UNE MARQUE RETAIL ET PROMOTIONNELLE
Malgré sa courte gamme (un tee-shirt, un polo, un hoodie), Continental Clothing lance la marque début 2008 dans toutes les couleurs RAL, sauf le vert, avec un slogan malin : « All those colours are green » (Toutes ces couleurs sont vertes, ndlr). Et se fixe un premier objectif de un million de produits. « On a d’abord lancé la marque sur le marché promotionnel afin de trouver des interlocuteurs sensibilisés aux bénéfices commerciaux de ces produits, explique le dirigeant. On a vendu Earth Positive comme des produits bénéfiques pour le business, car ce n’est pas suffisant de se concentrer sur les aspects environnementaux. Ce sont avant tout de bons produits, compétitifs, et qui, en plus, permettent aux entreprises d’engager des changements vertueux immédiats et quantifiables au travers du merchandising. Les entreprises ne sont pas obligées de communiquer sur ce choix vertueux, mais en le faisant, elles réduisent les risques de mauvaise publicité ».
Le succès est rapide. La barre du million de pièces écoulées est atteinte en 15 mois, un rythme rapide pour une nouvelle marque et un nouveau concept. En moins de trois ans, de très nombreux produits font leur entrée dans la gamme. Et dix ans plus tard, Continental Clothing dévoile des résultats « au-delà des attentes ». Earth Positive compte aujourd’hui 1700 références, soit la gamme la plus fournie du groupe britannique. Avec 3,6 millions d’unités vendues en 2017, la collection est même devenue la première source de revenus de Continental Clothing. « Cosmétiques, luxe, sport, outdoor, collectivités, agences de l’Etat… nos produits gagnent de nouveaux marchés », se réjouit Mariusz Stochaj. Mieux, Earth Positive est devenue une marque retail très prisée, notamment des jeunes marques fashion et sports. A tel point que Continental Clothing réalise désormais 80 % des ventes Earth Positive sur le segment retail et 20 % sur le marché promotionnel.
Sur le marché français, les produits Earth Positive, disponibles pour toutes les techniques de marquage (notamment sérigraphie et impression numérique), ont surtout séduit les imprimeurs, parfois capables de commander de gros volumes. « La France représente un fort potentiel de développement, car si les clients connaissent Continental Clothing, de nombreuses marques ne connaissent pas encore Earth Positive », explique Mariusz Stochaj. La récente arrivée d’Elodie Monnet au poste de Country Manager France devrait aider en ce sens. Le fournisseur britannique, qui a beaucoup investi sur ses capacités de production ces dernières années et qui dispose aujourd’hui d’une usine entièrement dédiée à Earth Positive chez son prestataire indien, entend désormais poursuivre l’extension de la gamme, notamment via de nouveaux modèles, tissus, couleurs et accessoires. Objectif : rester pionnier.