États-Unis : impossible de devenir président(e) sans objets média

Par Kjell Harbom.

Les présidents américains ne sont pas élus sans l’aide de l’industrie promotionnelle. Depuis que le premier président du pays, George Washington, a fait la promotion de sa campagne à l’aide de boutons commémoratifs, la publicité est un élément important et incontournable de chaque campagne électorale. Aucun président américain n’est devenu président sans objet média. À l’approche d’une élection, environ un Américain sur dix se présente avec un t-shirt, une casquette, un badge ou tout autre objet à l’effigie de son candidat favori.

À l’approche de l’élection présidentielle de 2024, PPAI Research a examiné de plus près l’impact des produits promotionnels et la manière dont ils sont utilisés dans les campagnes, sous deux angles différents.

La première de ces perspectives vise à établir comment les différentes campagnes politiques utilisent les produits promotionnels, ainsi que leurs préférences sur le marché. Deuxièmement, l’étude examine également l’impact de la publicité sur les électeurs.

La majorité des électeurs (53 %) ayant participé à l’étude ont indiqué que les produits publicitaires influençaient positivement ou très positivement leur opinion sur un candidat. Ces informations sont renforcées à un moment où les deux partis recrutent fébrilement des électeurs pour les élections.

Les républicains et les démocrates sont représentés, ainsi qu’une minorité de répondants issus de campagnes de candidats indépendants.

Les données de l’enquête, segmentées par affiliation politique, fournissent des informations importantes sur les préférences et l’efficacité des objets promotionnels, révélant leur rôle à la fois dans l’engagement des électeurs et dans les campagnes électorales.

Les produits publicitaires les plus appréciés des représentants de campagne sont les chapeaux et les casquettes : 69 % des personnes interrogées ayant une opinion positive sur l’efficacité des couvre-chefs de campagne. Les démocrates les préfèrent légèrement plus que les républicains.

Mitch Cahn, fondateur et PDG de Unionwear, a confirmé qu’à la mi-août, Unionwear avait vendu environ 100 000 casquettes de campagne Harris, dépassant ainsi la demande initiale que le fournisseur avait constatée pour les casquettes « Make America Great Again » de Trump en 2016.

Les t-shirts politiques viennent juste après les chapeaux/casquettes, avec 67 % des personnes interrogées les considérant comme efficaces. Les catégories drapeaux et bannières/affiches ont toutes deux reçu plus de 40 % de réponses favorables, tandis que les badges et les autocollants ont tous deux reçu plus de 30 % de réponses favorables.

Les résultats de la répartition du budget montrent que la plupart des campagnes consacrent une part importante de leur budget marketing aux produits promotionnels. En effet, 41 % des personnes interrogées consacrent 10 à 20 % du budget total de leur campagne aux produits promotionnels. Il s’agit de pourcentages assez élevés si l’on considère les prix parfois faramineux des publicités politiques télévisées. Il convient également de rappeler que les campagnes pour les élections locales ou les bureaux locaux qui ne peuvent pas consacrer de gros investissements à la publicité télévisée s’appuient sur les produits médiatiques.

Les campagnes démocrates et républicaines mesurent leur retour sur investissement dans les produits de profil principalement par la participation aux événements. L’engagement dans les médias sociaux, les collectes de fonds réussies et les ventes de marchandises sont également des mesures déclarées du retour sur investissement.

L’un des résultats les plus surprenants de l’enquête est peut-être le fait qu’un parti politique a beaucoup plus confiance dans la capacité des campagnes à mobiliser les électeurs que l’autre, du moins en termes de pourcentage. Une majorité de démocrates (61 %) estime que les objets promotionnels sont efficaces, contre 30 % de républicains.

Cependant, les deux partis utilisent les produits promotionnels pour financer leurs campagnes. Près des deux tiers (61 %) des démocrates interrogés estiment que les ventes de produits ont un impact financier positif sur leurs campagnes, contre 55 % des républicains.

Les campagnes démocrates ont montré une préférence pour les objets média qui peuvent être personnalisés et créer un lien émotionnel. Les candidats républicains se sont davantage concentrés sur la visibilité par le biais de produits traditionnels tels que les panneaux d’affichage ou les bannières.

Mais que pensent les électeurs du matériel de campagne ?

Les t-shirts sont le produit promotionnel le plus répandu, tous partis confondus, puisque 45 % des électeurs déclarent en avoir reçu un. Les chapeaux et les casquettes viennent ensuite, avec une préférence plus marquée pour les électeurs républicains que pour les démocrates. Les boutons et les badges ont été portés par 37 % des électeurs, et les démocrates en ont reçu plus que les républicains.

L’étude visait également à déterminer où la plupart des électeurs recevaient les produits promotionnels qu’ils collectaient auprès des différentes campagnes. Les canaux de distribution sont un point stratégique clé pour une stratégie de marketing qui exige de les mettre entre les mains des utilisateurs finaux.

Dans le passé, on a souligné que les campagnes démocrates exprimaient un plus grand enthousiasme pour l’efficacité des produits promotionnels que les campagnes républicaines. Les deux enquêtes ont révélé un contraste intéressant. Une proportion légèrement plus élevée d’électeurs républicains (56 %) que d’électeurs démocrates (53 %) ont déclaré être positivement influencés par le merchandising politique.

En ce qui concerne l’influence générale des électeurs sur un candidat politique, quel que soit le parti, 38 % des personnes interrogées reconnaissent que les produits promotionnels influencent leur décision de soutenir un candidat.