Vers un outil d’évaluation RSE commun pour l’objet média ?
Interdiction des objets de contact alimentaire en fibre de bambou et mélamine, problèmes de recyclabilité des bioplastiques… Nos connaissances communes sur les matières et leurs impacts évoluent. Nos catalogues RSE s’y adaptent. Plus ou moins vite. Laissant alors certains clients dubitatifs sur l’impact social, environnemental, voir sanitaire, de notre marché. Si la RSE n’est pas une science exacte, une définition commune d’un objet publicitaire responsable semble aujourd’hui indispensable. Pour que notre marché gagne en crédibilité, mais également pour que nous puissions collectivement nous améliorer dans notre sourcing.
UNE EXIGENCE CROISSANTE DE LA PART DES ACHETEURS
La notation des produits devient de plus en plus fréquente dans notre quotidien. Le nutriscore s’impose. Quatre millions d’utilisateurs ont pris le réflexe d’interroger Yuka, application qui évalue les produits alimentaires et cosmétiques sur des critères liés à la santé et à l’environnement… L’exigence de mesurer et de comparer ses biens de consommation sur des critères objectifs s’étend de l’alimentaire aux autres secteurs. Soins, textiles… et objets publicitaires. L’affichage environnemental fait d’ailleurs partie des mesures phares de la feuille de route Économie circulaire (FREC) dévoilée en 2018 par le ministère de l’Écologie : « Pour inciter à l’écoconception, il faut déployer l’affichage environnemental volontaire des produits et des services dans les cinq secteurs pilotes (ameublement, textiles, hôtels, produits électroniques et produits alimentaires) et l’étendre à d’autres secteurs ».
D’UNE GRILLE DE SÉLECTION PARTAGÉE À UNE NOTATION COMMUNE
La première étape pour lutter efficacement contre le greenwashing serait déjà d’établir une définition exigeante et commune d’un objet publicitaire responsable. La commission RSE de la 2FPCO travaille justement à mettre en commun des critères de sélection d’un objet média responsable. Une fois testé, cet outil visera à être utilisé par les annonceurs dans le cadre de leur sélection d’articles, mais aussi dans les appels d’offres. L’objectif n’est donc pas de « noter » les produits, mais bien d’établir une grille d’aide à la sélection.
Certains croient davantage en l’importance de noter les produits, afin que ceux-ci soient comparables entre eux. Le scoring RSE de Lagardère, le baromètre Etikeko de Bewear ou le BUD Score de Besight sont des méthodes de notation très complètes, qui ont demandé de longs mois de travail aux équipes respectives. Chez Dream Act, nous avons également mis en place, à l’aide d’un comité d’experts, notre propre grille d’évaluation de nos fournisseurs et des produits que nous distribuons. Pour le moment, il n’existe pas de grille de notation commune, chacun utilisant son propre mode d’affichage environnemental et/ou social. Cette coexistence de méthodes de notation est un bon signe de réveil du marché, mais empêche une lecture claire pour l’annonceur.
COMPARER CE QUI EST COMPARABLE
Derrière ces notations se cachent des données objectivables et mesurables. Pionnier dans ce travail, Bewear a établi un baromètre permettant d’évaluer les efforts d’éco-conception du produit, de la matière à son conditionnement, et du fabriquant, en se basant sur les garanties sociales qu’il peut apporter. Le BUD Score est, lui, une méthode de notation qui suit la logique de l’affichage environnemental. Il analyse l’intensité carbone d’un produit sur tout son cycle de vie et le rapporte à son utilité fonctionnelle. Concrètement, cela signifie que l’utilité et la durée de vie d’un produit sont bien intégrées à sa note. Ce qui permet – énorme avantage – de comparer ce qui est comparable.
ENCORE DU CHEMIN À PARCOURIR
Aujourd’hui volontaire, mais demain obligatoire, l’affichage environnemental de nos objets publicitaires semble inévitable. Pour démontrer l’engagement de notre secteur pour lutter contre le réchauffement climatique, il me semble urgent et nécessaire d’établir le plus tôt possible une grille commune de notation. Reste à définir ensemble des critères communs simples et lisibles de tous, mais exigeants !
Pour que cela devienne possible, il est indispensable que, collectivement, nous fassions un effort de traçabilité, en apportant une attention particulière au sourcing et en fournissant à nos clients respectifs des fiches techniques complètes et précises. Enfin, si un affichage environnemental est nécessaire, il n’est pas pour autant suffisant. Les bonnes conditions de travail, l’insertion sociale, le maintien des savoir-faire et la prise en compte de l’être humain doivent être une condition sine qua non dans le choix de nos produits. Là encore, seule la transparence sur nos chaînes de valeur apportera de vraies garanties.
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À PROPOS
En 2021, retrouvez dans votre magazine C!mag la chronique de Cécile Fougerouse, co-fondatrice de la société de distribution Dream Act Pro. Spécialiste des objets publicitaires écologiques, Dream Act Pro accompagne ses fournisseurs sur les sujets de l’éthique et de la durabilité des objets et textiles promotionnels, et forme les annonceurs à une stratégie de communication par l’objet responsable. Au-delà de leur rôle de distributeur, Cécile Fougerouse et les équipes des Dream Act Pro sont donc conseillers, formateurs, conférenciers… Retrouvez leur regard d’expert dans cette chronique, qui doit susciter réflexions et débats sur les sujets qui animent notre secteur et qui doit également servir à nourrir le dialogue entre les différents acteurs de notre métier. La rédaction de C!mag.
