Spécialiste des porte-clés et des badges, mais surtout fournisseur des machines d’assemblage de ces petits objets publicitaires, l’entreprise catalane ne connaît pas la crise. Gamax commercialise ses produits et machines dans plus de 50 pays, pour un chiffre d’affaires de près de 5 millions d’euros.
Ce sont des petits produits que l’on imagine volontiers passés de mode. Pourtant, les porte-clés et les badges font encore le bonheur de la société espagnole Gamax. « Le porte-clés est un produit a priori démodé, avec une date de péremption. Aujourd’hui, on ouvre bien les portes des chambres d’hôtel avec des cartes, et demain on le fera avec nos smartphones. Pourtant, d’ici à ce que l’on change toutes les serrures du monde, il y aura toujours un marché pour le porte-clés, explique Xavier Marín, fondateur et dirigeant de Gamax. Quant au badge, qui existe depuis les années 1950, c’est devenu un produit de promotion efficace car il est petit, rapide à produire, mais avec une grande capacité de répercussion d’image ». Un optimisme qui repose sur ce constat et sur la belle santé affichée par la société catalane, qui s’est très tôt concentrée sur ces marchés de niche.
Créée fin 1998 sous le nom d’Acsor, l’entreprise de Xavier Marín fabrique alors des boutons forêts pour le secteur textile, puis se redirige très vite vers la conception de badges, qui s’appuie sur la même technologie que pour les boutons. Et dès 1999, la société, désormais baptisée Gamax, étoffe son offre avec les porte-clés et abandonne les boutons de veste pour se concentrer sur le marché promotionnel. « C’est un cas d’hyperspécialisation, sur un marché local et européen », précise Xavier Marín.
La France, marché chéri
Car rapidement, Gamax s’ouvre à l’international et développe un réseau de distributeurs en Europe. Seules l’Espagne et la France sont gérées en direct depuis le siège de Ripollet, tout près de Barcelone, où tous les salariés – et le patron – parlent français. « La France est mon marché préféré, s’enthousiasme le dirigeant. Dès les premiers temps, le marché français nous a permis de tester et de développer nos produits ». En 2005, Gamax réalise déjà 50 % de son chiffre d’affaires à l’export, tout en poursuivant sa croissance sur le grand international (Russie, Afrique, Amériques).
Mais en 2008, la crise économique vient rabattre les cartes. Frappé de plein fouet, le marché espagnol accuse une baisse d’activité de 70 % en un an ! En pleine tempête, Xavier Marín mesure alors la pertinence de sa stratégie d’ouverture à l’international : « Nous avons senti la crise, mais pas aussi fort que nos concurrents espagnols. Nous avons été protégés par notre activité à l’export ». L’entreprise, qui passe néanmoins de 35 à 22 salariés en 18 mois, profite de la crise pour réaliser d’importants efforts d’investissement sur son marché domestique. « Nous n’avons pas voulu laisser tomber l’Espagne ».
Bousculer le marché
Aujourd’hui, l’effectif a retrouvé son niveau d’avant-crise (33 personnes au siège) et le chiffre d’affaires, qui a frôlé les 5 millions d’euros en 2015, s’est stabilisé : 50 % sur l’Espagne, 50 % à l’export. Les produits Gamax sont présents dans 51 pays, dont 20 pays gérés par des distributeurs (le reste en ventes spot), souvent fidèles à la marque espagnole. « Certains travaillent avec nous depuis plus de dix ans », confirme le dirigeant. Pourtant, Xavier Marín ne semble pas adepte du statut quo pour autant. Le fondateur de Gamax prône l’adaptation face aux évolutions du marché, notamment l’arrivée du e-commerce. « Face à l’arrivée du digital, il y a deux manière de réagir : soit le fournisseur se concentre sur la fabrication, le distributeur sur le vente et le logisticien sur le logistique, soit on intègre tout, sur le modèle Amazon. Il faut faire un saut dans le vide et changer les anciens préceptes du marché. Il faut donner la possibilité aux fournisseurs de travailler avec tout le monde, tout en protégeant les distributeurs, dans une stratégie gagnant-gagnant, afin que tout ceux qui ajoutent de la valeur au marché puissent en profiter ».
Valeur ajoutée
Sur des produits traditionnels comme les porte-clés et badges, Gamax fonde sa valeur ajoutée sur les machines, où se concentrent son expertise, et les services. « Notre cœur de métier n’est pas de vendre des porte-clés, mais des systèmes de personnalisation. Nous vendons des idées, des systèmes et des machines pour que les clients puissent fabriquer eux-mêmes leurs porte-clés, insiste Xavier Marín. Cela permet de répondre rapidement aux demandes urgentes de personnalisation en petite quantité, tendance forte du marché ». Mais si la demande concerne un produit fini, alors Gamax met tout en œuvre pour que son distributeur se concentre sur sa vente. Créativité, échantillonnage, production (impression, laminage, packaging) et livraison, jusqu’au client final si besoin : Gamax s’occupe de tout. Sans doute l’une des clés du succès !