La GWW (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft), l’association allemande de l’objet média, a récemment élu son nouveau président, Steven Baumgaertner. Le dirigeant nous expose son analyse du marché outre-Rhin et la feuille de route de son mandat.
Comment se porte le marché allemand de l’objet média ?
Les deux dernières années ont été difficiles. Le marché a connu un recul de chiffre d’affaires de 33 % en 2021. Notre industrie a bénéficié de quelques relais de croissance, comme la production de masques sanitaires par exemple. Nous avons aussi profité de généreuses aides financières de la part du gouvernement allemand. Mais tout cela est terminé. Et quand l’activité d’un pays ralentit, les premières coupes budgétaires dans les entreprises concernent les dépenses marketing. Cela impacte directement les objets médias et ce sont les petites entreprises du secteur qui risquent d’en pâtir le plus.
En France, un mouvement de concentration est à l’œuvre depuis quelques mois. Peut-on imaginer le même phénomène en Allemagne ?
La consolidation du marché allemand est en route depuis quelques années, mais elle devrait, sans aucun doute, s’accélérer. Le faible niveau des taux d’intérêt, qui pourrait durer encore quelques mois, favorise cette évolution, car emprunter de l’argent reste abordable. Pour les opérations de concentration, on observe deux schémas différents en Allemagne : soit les entreprises de petite taille sont absorbées par des entités plus importantes, soit elles s’associent pour former un ensemble plus solide.
Vos adhérents font-ils face à des difficultés de recrutement ?
Tous les acteurs du marché allemand connaissent des problèmes pour attirer de nouveaux candidats. Il s’agit d’une des raisons pour lesquelles les petites structures ferment ou sont vendues. Notre industrie n’est pas attirante aux yeux des nouvelles générations. Alors que nous réalisons le même travail que des agences de communication traditionnelles : nous travaillons pour de grandes marques, nous prenons part à des campagnes mondiales. La perception des jeunes à notre égard doit changer. En tant que président de la GWW, je vais m’atteler à les convaincre que notre secteur d’activité est vivant et passionnant.
La 2FPCO a récemment lancé un programme de formation en alternance, en partenariat avec un réseau d’écoles de commerce. Comment analysez-vous cette initiative ?
C’est un projet intéressant que nous suivons de près. Plusieurs initiatives de ce type émergent à travers l’Europe. La PPP, l’association néerlandaise de l’objet média, a monté une académie et un programme de recrutement à destination des jeunes diplômés. Nous y réfléchissons également. Pour ce type de projets, il est essentiel d’échanger à l’échelle européenne, pour profiter des expériences de chacun et évaluer quelle est la meilleure option. On pourrait aller, pourquoi pas, jusqu’à imaginer une école européenne de l’objet média. Car chaque pays monte son propre projet, mais en mutualisant nos efforts, nous pourrions gagner en efficacité.
En tant que président de la GWW, avez-vous pour objectif de renforcer vos liens avec les autres associations européennes de l’objet média ?
Le partage des connaissances à l’échelle européenne constitue un marqueur fort de ma feuille de route à la tête de la GWW. Nous avons tous à apprendre les uns des autres, des petites comme des grandes entreprises, des Allemands comme des Français. Dès l’annonce de ma nomination, j’ai demandé à rencontrer les responsables des autres associations européennes de l’objet média. Nous avons besoin de travailler de concert et nous entraider, car nous faisons face aux mêmes problématiques, qu’il s’agisse du resserrement des budgets de nos clients, de la concentration croissante du marché, de la complexité du recrutement, ou du besoin de plus de responsabilité environnementale. Cette coopération intra-européenne bénéficiera à tous. Elle facilitera notre activité au quotidien, ainsi que notre développement.
Du côté des grandes marques, la tendance est à la recherche de solutions globales pour leurs achats d’objets médias. Est-ce une opportunité à saisir pour les revendeurs européens ?
Les grandes marques tendent en effet à consolider leur sourcing, avec un seul point d’entrée à l’échelle européenne, voire mondiale. En Allemagne, des multinationales reconnues fonctionnent sur ce modèle. Et ils se moquent de faire appel à des revendeurs allemands ou français, donc cela pourrait profiter à différents acteurs. A leurs yeux, l’essentiel est d’agir dans un mode « glocal », avec un partenaire global en mesure d’opérer au niveau local – via des collaborateurs natifs du pays concerné, des opérations en circuit court, etc. Les entreprises les plus solides de l’objet média, possédant une certaine taille critique, seront probablement favorisées pour répondre aux attentes des grandes marques. Encore un facteur qui devrait encourager la concentration du marché.
BIO EXPRESS
Steven Baumgaertner, 44 ans, est le Pdg et co-fondateur de Cybergoup International. Fondée en 1994 et basée à Mannheim, l’entreprise aux 70 collaborateurs est l’un des revendeurs majeurs d’objets médias en Allemagne.
