Douze mois après un premier article sur l’arrivée de l’intelligence artificielle au sein des entreprises américaines, John Corrigan, journaliste pour PPAI Media, a effectué une nouvelle enquête de marché sur le sujet. Car tout va décidément très vite dans le domaine.
La majorité des entreprises du « PPAI 100 »* explorent les outils d’intelligence artificielle (IA), marquant un nouveau chapitre dans la transformation numérique de l’industrie des objets promotionnels. Selon les dernières données de PPAI Research, 92 % des fournisseurs du PPAI 100 et 87 % des distributeurs utilisent l’IA dans leurs opérations. Les fournisseurs indiquent que l’IA apporte des gains significatifs en marketing (74 %), améliore le service client (37 %) et optimise les processus de vente (28 %). Les distributeurs avancent également l’utilisation de l’IA à des fins de marketing (88 %), suivis par les processus de vente (36 %) et le support client (21 %).
« Les entreprises du secteur misent fortement sur l’IA pour rationaliser leurs opérations et améliorer l’expérience client. Les économies financières et une croissance des revenus suivent juste après », explique Alok Bhat, responsable de la recherche chez PPAI.
LES DÉFIS DE LA MISE EN ŒUVRE DE L’IA
La majorité des fournisseurs (69 %) et des distributeurs (65 %) du PPAI 100 déclarent que le manque d’expertise interne est leur principal obstacle à l’adoption de l’IA. « Vous ne trouverez pas toujours une expertise en IA au sein de votre équipe informatique », explique Phil Gergen, directeur IT chez Koozie Group. « Parlez à vos collaborateurs pour savoir qui utilise déjà ces outils et comment ils les utilisent. Utilisée correctement, l’IA peut aider tous les postes dans votre organisation, afin d’être plus efficace. »
Josh Gerads, directeur de marque chez Crystal D, compare l’IA à la ruée vers l’or en Californie : tout le monde veut y participer. « En même temps, chacun a une définition légèrement différente de ce qu’est l’IA ; peu d’organisations connaissent vraiment tout ce qu’elle peut faire, et beaucoup manquent de temps ou de ressources pour apprendre à l’utiliser à leur avantage », affirme M. Gerads.
Les équipes de Crystal D, qui se concentrent sur l’expérience client, notamment les ventes et le marketing, explorent actuellement comment des technologies comme l’IA peuvent améliorer la qualité de service à un plus grand nombre de clients. Cependant, M. Gerads souligne que l’entreprise basée à St. Paul, dans le Minnesota, ne veut jamais perdre de vue l’aspect humain dans l’expérience client. « L’IA peut augmenter la satisfaction au travail et réduire le turnover en créant de l’efficacité, mais elle ne peut pas remplacer complètement la connexion humaine », déclare M. Gerads. « Nous sommes fiers des relations que nous avons avec nos clients, de bien les connaître ainsi que leurs entreprises, et c’est quelque chose que la technologie ne peut tout simplement pas reproduire. »
Ken Leslie, président d’IMAGEN, déclare que le distributeur utilise principalement l’IA pour soutenir la création de contenu pour le marketing, y compris la rédaction d’emails, de publications sur les réseaux sociaux et la création de plans pour les présentations. « Nous pourrions faire davantage pour utiliser les outils d’IA, mais bien que de nombreuses ressources soient disponibles, le temps nécessaire pour les apprendre et les mettre en œuvre est un obstacle pour notre équipe », explique M. Leslie. « Quelques membres de l’équipe IMAGEN consacrent, chaque semaine, du temps pour se tenir au courant de ce qui se passe dans le monde de l’IA, mais l’expertise interne reste un défi pour nous. »
En raison de leur disponibilité limitée pour rechercher des opportunités, Michael Wolaver, fondateur et directeur de Magellan Promotions, déclare qu’il adoptera une approche pragmatique pour la mise en œuvre de l’IA. « Ce que nous nous demandons, au-delà de l’utilisation de ChatGPT pour aider à créer du contenu, c’est quels sont les domaines où l’IA peut nous aider à être plus efficace ? Après tout, l’IA ne nous aidera vraiment que si elle contribue à résoudre des problématiques, avec des résultats tangibles », déclare M. Wolaver.
La moitié des fournisseurs déclarent avoir des difficultés à intégrer l’IA avec les systèmes existants, 31 % expriment des préoccupations concernant la confidentialité des données, 22 % citent la résistance des employés et 19 % mentionnent le coût élevé des technologies d’IA comme autres obstacles à son adoption. Les problèmes d’intégration des systèmes (35 %), la résistance des employés (27 %) et les préoccupations en matière de confidentialité des données (27 %) sont également des défis pour les distributeurs. « Le potentiel de l’IA est indéniable, mais les entreprises rencontrent des obstacles », déclare M. Bhat. « L’expertise interne et l’intégration au sein des systèmes existants se démarquent comme les plus grands défis à une adoption généralisée. »
Raul Rodriguez, PDG de Merch.ai, une société de services aidant les entreprises promotionnelles à intégrer l’IA selon leurs besoins spécifiques, estime que ces problèmes nécessiteront une vision consolidée des moyens les plus clairs par lesquels la technologie peut aider l’industrie. « Nous pensons que l’IA va transformer la façon dont chacun travaille, y compris dans notre secteur », affirme M. Rodriguez. « Cependant, il faut davantage d’outils d’IA spécifiques à l’industrie, faciles à utiliser, nécessitant peu de formation et véritablement efficaces. Un outil répondant à ces critères se généralisera rapidement. »
LES BÉNÉFICES POTENTIELS POUR LES FOURNISSEURS
Au cours des trois prochaines années, 83 % des fournisseurs du PPAI 100 souhaitent utiliser l’IA pour accroître l’efficacité opérationnelle et améliorer l’expérience client. « Alors que les charges opérationnelles continuent d’augmenter et que la main-d’œuvre devient plus difficile et coûteuse à sécuriser, les solutions d’IA prennent de plus en plus d’importance », déclare Matt Wagner, vice-président des ventes chez Fields Manufacturing.
« Elles aident non seulement à améliorer l’efficacité et à gérer les coûts opérationnels, mais permettent également aux entreprises de maintenir la rapidité exigée par le marché d’aujourd’hui. » Il ajoute : « À mesure que des early adopters émergeront comme des experts et partageront leurs expériences, il sera plus facile pour ceux qui abordent l’IA avec prudence ou une expertise limitée de comprendre et d’adopter ces technologies. » D’autres objectifs pour la mise en œuvre de l’IA incluent la réduction des coûts (58 %), la croissance des revenus (42 %) et l’innovation avec de nouveaux produits ou services (22 %).
Chris Alfano, directeur numérique chez Vantage Apparel estime que le plus grand impact de l’IA pourrait ne pas se situer dans la production, mais plutôt dans la collecte d’informations. « Le véritable potentiel réside dans la capacité de l’IA à fournir des informations puissantes – qu’il s’agisse d’analyser le comportement des distributeurs, de comprendre les besoins des clients finaux ou d’identifier les tendances de produits et saisonnières qui peuvent conduire à une prise de décision plus intelligente », dit M. Alfano. « En ne se dotant pas de stratégies basées sur l’IA, les fournisseurs risquent de se laisser distancer par des concurrents qui utilisent ces outils pour améliorer l’efficacité et la compréhension des clients, ce qui pourrait éventuellement impacter leur rentabilité et leur positionnement sur le marché à long terme. »
Quelle que soit l’utilisation, une approche sur-mesure doit être adoptée pour une technologie aussi vaste, selon M. Gergen. « Chaque équipe utilisera l’IA différemment. La première étape pour l’intégrer dans les systèmes actuels consiste à examiner les problèmes pratiques qui nécessitent une solution, puis à déterminer si l’IA est l’un des outils permettant d’innover et de répondre à ces défis. »
Plus de trois quarts (76 %) des fournisseurs disent que l’IA n’a pas provoqué de changement significatif dans la structure de leur main-d’œuvre, et près d’un quart (24 %) disent qu’ils évaluent encore son impact à long terme. De plus, bien que l’IA commence à améliorer la personnalisation, la plupart des fournisseurs (59 %) n’ont pas encore vu de bénéfices significatifs.
Alfano s’est dit surpris de voir que plus des trois quarts des fournisseurs ont déclaré que la technologie n’avait pas changé leur structure de main-d’œuvre. « Il est inquiétant que 76 % des fournisseurs d’objets promotionnels déclarent ne constater aucun changement significatif dans leur main-d’œuvre en raison de l’IA », déclare M. Alfano. « Cela suggère une opportunité manquée de tirer parti d’un outil qui peut transformer l’efficacité et la prise de décision à tous les niveaux. »
Pourtant, M. Gergen ne voit pas l’IA comme un outil destructeur de main-d’œuvre. « Je ne vois pas l’IA réduire le nombre d’employés dans nos organisations. Je pense qu’elle peut créer une main-d’œuvre plus agile qui étendra nos capacités et nos offres à nos clients. »
BoxUp fait partie des quelque 8 % de fournisseurs qui déclarent que l’IA n’est pas une priorité actuelle. « Nous n’utilisons l’IA pour rien et nous n’avons pas de plan en ce sens pour le futur proche », déclare Jake Kitchell, directeur des ventes d’entreprise chez BoxUp. « Nous pourrions envisager cela en 2025, mais cela représenterait une énorme courbe d’apprentissage pour nous en tant que petite entreprise. »
LES BÉNÉFICES POTENTIELS POUR LES DISTRIBUTEURS
Comme leurs homologues fournisseurs, 81 % des distributeurs du PPAI 100 donnent la priorité à l’IA pour accroître l’efficacité opérationnelle, et 78 % ambitionnent d’utiliser l’IA pour améliorer l’expérience client. « En termes de soutien opérationnel, nous avons déjà utilisé des outils d’IA pour aider à écrire des intégrations API et manipuler des ensembles de données », déclare M. Leslie. « Cependant, il s’agit d’utilisations ponctuelles, et j’ai hâte de continuer à en apprendre davantage et à explorer comment les outils d’IA pourront s’intégrer à notre flux de travail régulier et simplifier les tâches quotidiennes. »
Johanna Gottlieb, vice-présidente du développement commercial chez Genumark, voit la technologie comme un moyen de répondre aux attentes des clients, surtout lorsque ces clients font partie d’une génération qui s’attend à des choses que les générations précédentes ne faisaient pas. « Nos acheteurs baignent dans un univers rempli d’IA », affirme Mme Gottlieb. « Beaucoup d’entre nous ont grandi à l’ère de Google et l’IA multiplie ce phénomène par mille. Les jeunes générations seront bientôt les décideurs. Nous devons nous adapter à ce qu’ils utilisent et se préparer au mieux pour les servir. »
D’autres objectifs de mise en œuvre de l’IA parmi les distributeurs incluent la croissance des revenus (54 %), la réduction des coûts (43 %) et l’innovation avec de nouveaux produits ou services (19 %). « Ces statistiques s’alignent avec notre perspective sur l’IA », déclare Carolina Junghans, PDG de Blink Marketing. « Notre équipe de direction lit d’ailleurs actuellement plusieurs livres sur l’implantation de l’IA au travail. »
Près de trois quarts (74 %) des distributeurs déclarent que l’IA n’a pas provoqué de changement significatif dans la structure de leur main-d’œuvre, et près d’un tiers (32 %) disent qu’ils évaluent encore son impact à long terme. De plus, 44 % n’ont pas encore vu de bénéfices significatifs de l’IA en matière de personnalisation.
Mme Gottlieb est sceptique quant au fait que tant de distributeurs déclarent peu de changements dans leur main-d’œuvre à cause de l’IA. « J’aimerais parler aux 73 % de distributeurs qui affirment que l’IA n’a pas entraîné de changements significatifs dans leur main-d’œuvre », déclare-t-elle. « Je suis curieuse de voir comment ce chiffre évoluera au cours des 2 à 5 prochaines années. »
www.ppai.org
-John Corrigan & Jonny Auping (PPAI)
*Le « PPAI 100 » est un classement des 100 entreprises leaders de l’objet média aux États-Unis, établi sur la base de critères tels que le chiffre d’affaires, la capacité à innover, ou encore la contribution au bien-être des collaborateurs.