L’objet pub : attraction du Tour de France
Du samedi 4 juillet au dimanche 26 juillet 2015 a lieu la 102ème édition du Tour de France. Et, comme chaque année, la caravane publicitaire va distribuer des objets publicitaires, plus de 14 millions.
La caravane publicitaire, créée en 1930, s’est développée considérablement au fil des années, pour accueillir plus de 180 véhicules en 2012 et devenir une composante essentielle au spectacle du Tour.
En 1930, la décision prise par le directeur de l’époque, Henri Desgrange, a été reçue comme une révolution. Irrité par les manigances des équipes de marques de cycles, il décide de remanier complètement le règlement pour casser leur emprise sur la course. La réflexion est fructueuse : le peloton sera composé d’équipes nationales, et tous les coureurs seront équipés du même vélo, fourni par l’organisateur. Mais le projet est coûteux. Desgrange trouve alors une solution. Il appelle les grandes enseignes du pays à participer à une caravane publicitaire. Et il donne ainsi naissance à une animation unique.
Le succès de la formule, un défilé de véhicules originaux qui « font de la réclame » et distribuent des cadeaux, est immédiat. 80 ans plus tard, la caravane publicitaire est devenue une composante à part entière du spectacle du Tour. Indissociable de la course qu’elle précède, la procession multiforme et multicolore offre une animation de plus de 45 minutes. Jeunes et moins jeunes commentent sur le bord des routes la taille et l’inventivité des chars ; on s’y presse pour demander des cadeaux… Au total, une étude réalisée auprès du public du Tour révèle que 47 % des spectateurs viennent en priorité pour voir la caravane publicitaire.
A l’occasion du Tour 2014, Cécile Jaquet, qui dirige la société Boomerang (marque Bewear), avait été interviewée par Stéphane Michel pour le magazine L’Événementiel (juillet 2013). Extraits…
Tout au long du parcours du Tour de France, les marques utilisent l’objet de communication comme média. Quelle est sa particularité ?
Sur la caravane, il s’agit, bien souvent, de produits à très bas prix, aux alentours de 15 cents, car distribués en très grand nombre (entre 150 000 et 500 000 pour un total de 15 millions d’euros). Pour les marques alimentaires, ce sont surtout des échantillons produits, souvent dans un packaging dédié ; pour les autres, des goodies fabriqués en Chine. L’objectif est de toucher la masse et cela fonctionne bien sur le public.
Ces cadeaux répondent-ils à des normes précises ?
Tout à fait. Un de mes clients, distributeur d’objets promotionnels, a travaillé par le passé pour la Caisse d’Épargne. Nous lui avions fourni des mains en carton. Elles devaient peser un certain poids pour pouvoir être lancées des chars au public, mais également ne pas être trop fines pour ne pas couper. Sur le Tour, les normes de sécurité sont le second point important du goodies après le prix.
Cette sécurité, on la retrouve dans la norme Reach*, de plus en plus contraignante pour les fabricants.
Oui elle comptabilise actuellement 200 molécules interdites, car potentiellement dangereuses. Et la liste ne cesse de s’allonger. La sécurité est mise en avant par les pouvoirs publics, peut-être s’agit-il aussi de faire barrage à l’importation massive de produits asiatiques ! On redécouvre qu’il existe trois ou quatre usines en Europe, tout à fait capables de fabriquer des objets publicitaires.
Trouve-t-on sur le Tour d’autres types d’objets de publicitaires ?
Certaines marques profitent de l’événement pour faire des relations publiques. Là, elles sont amenées à distribuer ce qu’on appelle des cadeaux d’affaires. Ils sont plus qualitatifs et rarement logotypés, sinon sur le packaging. Il peut s’agir de cadeaux de marque. Hors événements, ce type de marché fonctionne surtout en fin d’année, quand on souhaite récompenser ses meilleurs clients, collaborateurs ou fidéliser ses consommateurs.
* Reach est un règlement de l’Union européenne sur l’enregistrement, l’évaluation, l’autorisation et les restrictions des substances chimiques, entré en vigueur en juin 2007.
Source : www.industries-creatives.fr