Quelles perspectives pour les revendeurs d’objets et de textile promotionnels ?

Etude de marché 656 Editions/2FPCO

Quelles perspectives pour les revendeurs d’objets et de textile promotionnels ?

Dans sa volonté d’accompagnement des acteurs de la publicité par l’objet, 656 Groupe, éditeur de magazines et organisateur de salons professionnels, a proposé à la 2FPCO de co-organiser une étude de marché pendant le salon CTCO. Ils se sont fait épauler par des spécialistes en la matière, junior entreprise au sein de l’école de commerce EM Lyon. Etat des lieux du marché, profils des revendeurs et de leurs clients, stratégie autour du marquage, projets d’investissements, etc. Nous vous livrons ci-après un tour d’horizon des principaux enseignements de cette enquête.

Du 4 au 6 février dernier à Lyon-Eurexpo, 18 enquêteurs se sont déployés dans les allées du salon CTCO pour mener une vaste étude auprès revendeurs d’objets et de textile promotionnels. 483 personnes ont été interrogées, chefs d’entreprises et/ou commerciaux, sur une population évaluée à 2 000 entreprises en France. Une première de cette ampleur !

Les objectifs principaux étaient de mieux connaître les profils de ces professionnels, mais aussi la façon dont ils font leur sourcing, les caractéristiques de leur clientèle et leur position vis-à-vis du marquage des produits promotionnels.

Profil des revendeurs : un marché atomisé et hétérogène

Les personnes interrogées pour cette étude travaillent dans des entreprises très diverses tant par leur taille, que leurs performances et leur stratégie.

On ne dénombre aucun grand groupe, ce sont des TPE, entreprises de moins de 10 salariés, à 88 %. Elles ont toutes au moins un commercial mais qui est également le chef d’entreprise et seul salarié pour 86 d’entre elles.

Leur activité est principalement locale (43 %) ou nationale (37 %) et pour certains internationale (20 %). Leurs clients annonceurs sont majoritairement des PME (40 %) et des TPE (27 %), tandis que les grands groupes représentent 20 % de la clientèle, les institutions et associations 8 %.

En conséquence, les chiffres d’affaires sont très divers, allant de moins de 50 000 à 20 000 000 euros.

Répartition des entreprises par tranche de CA

La majorité des entreprises (35 %) ont un chiffre d’affaires compris entre 300 000 et 999 999 euros. Une donnée à nuancer cependant puisque 359 personnes seulement des 483 interrogées ont accepté de dévoiler leur CA.

Si nous nous intéressons aux tendances, plus de la moitié des entreprises ont un chiffre d’affaires en hausse tandis que moins de 10 % d’entre elles annoncent qu’il est en baisse.

Evolution des chiffres d’affaires

De même, les 329 entreprises qui ont accepté de répondre à la question sur leur marge commerciale réalisent une marge d’environ 35 %. Cette moyenne cache d’importantes disparités entre des entreprises qui réalisent plus de 60 % de marge commerciale (par exemple quand ils sont aussi fabricants) et des entreprises qui privilégient le « made in France » et ont donc des marges commerciales plus basses (autour de 27 %).

La marge commerciale des revendeurs

Outils de vente : catalogues, sites web et salons

Ils sont 91 % à utiliser les catalogues de leurs fournisseurs comme tout premier outil de vente, et 31 % éditent également leur propre catalogue. 56 % des revendeurs interrogés ont un showroom pour recevoir leurs clients et 39,3 % ont un site web « marchand » (permettant de faire des demandes de devis en ligne), mais seules 14 entreprises du panel  vendent exclusivement par internet

La présence sur les salons est considérée par 21 % d’entre eux comme un canal de vente essentiel.

30 fournisseurs différents en moyenne

Au niveau du sourcing, les revendeurs interrogés indiquent qu’ils ont 30 fournisseurs différents en moyenne, mais là encore avec d’importantes disparités : ce sont les entreprises dont le chiffre d’affaires est supérieur à 10 millions d’euros (6 entreprises dans ce groupe) qui ont recours au plus grand nombre de fournisseurs (en moyenne 201 fournisseurs par entreprise).

En tout cas, la tendance semble être à la hausse : 38,4 % des revendeurs ont augmenté le nombre de leurs fournisseurs en 2013.

Par ailleurs, plus le chiffre d’affaires est important, plus les entreprises sont importatrices : c’est le cas de 40,8 % des entreprises de cette étude.

Offre promotionnelle : tee-shirts et stylos toujours en tête

46,6 % des entreprises déclarent vendre plus d’objets publicitaires que de textiles publicitaires, et 30,6 % plus de textile que d’objets.

Malgré cette surreprésentation du segment des objets, les textiles (tee-shirts) restent le type de produits le plus demandé. Viennent ensuite les instruments d’écriture, suivis des goodies, casquettes et parapluies.

Les types d’objets et de textile les plus vendus

Par ailleurs, toutes familles de produits confondues, les revendeurs estiment que les critères d’achat de leurs clients sont dans l’ordre : le prix, la qualité et le conseil.

Critères d’achat par ordre d’importance

Marquage : le recours aux fournisseurs intégrés augmente

En matière de marquage, on distingue trois cas de figure pour les revendeurs : sous-traiter à un marqueur spécialisé, faire appel à un fournisseur intégré en marquage, ou encore réaliser le marquage soi-même. 75,8 % des revendeurs travaillent avec des marqueurs spécialisés (exclusivement ou en plus d’un autre mode) : le tandem revendeur/marqueur a donc encore de beaux jours devant lui malgré la montée en puissance des fournisseurs disposant de leur propre usine de marquage et à même de proposer une offre globale (produit + marquage).

Enfin, les revendeurs directement impliqués dans le marquage ne sont pas rares. En effet, un peu plus d’1 sur 3 dispose de sa propre unité (petite imprimante numérique, machine de broderie…) pour la personnalisation de certains de ses produits et 9,9 % des entreprises, entièrement intégrées, n’ont jamais recours à la sous-traitance.

Évolution du recours aux fournisseurs pout le marquage

Le recours aux fournisseurs pour le marquage des produits va probablement augmenter dans les années à venir. En effet, un tiers des entreprises (soit 33 %) qui ont déjà choisi cette voie annoncent leur intention d’intensifier le marquage via les fournisseurs.

Ces entreprises qui s’en remettent à leurs fournisseurs pour le marquage de leurs produits semblent dans l’ensemble satisfaites de la prestation. En effet, 94,4 % des entreprises se déclarent satisfaites à très satisfaites. Seules 9 entreprises du panel (soit 5,7 %) ont déclaré être moyennement satisfaites.

Développement durable : une préoccupation… jusqu’à quel point ?

En dehors des normes ISO, l’enquête révèle que très peu d’entreprises connaissent les différentes certifications existantes, seules les normes ISO sont connues. 22 entreprises sont certifiées ISO (9001, 14001, 9002, ou 4001), 2 % en cours de démarche et 89 % n’ont aucune certification

Enfin, concernant les attestations de conformités aux normes parfois réclamées par les clients, 64 % des chefs d’entreprise les récupèrent facilement auprès de leurs fournisseurs, contre 21,4 % qui rencontrent des difficultés. Notons néanmoins que 14,6 % des revendeurs ne demandent pas ces attestations.

Il faut ajouter à ceci que la demande n’est pas toujours là : les entreprises jugent faible à près de 60 % l’intérêt de leurs clients pour les produits « responsables » et la part des produits respectueux de l’environnement dans leur CA est inférieure à 10 % pour 42 % d’entre eux.

Néanmoins, 16 entreprises, soit 3,7 % des entreprises de l’enquête, proposent presque exclusivement des produits respectueux de l’environnement.

Estimation de la demande des clients et prospects pour les produits respectueux de l’environnement

Un marché qui a compris la nécessité de se réinventer

Si 52 % des revendeurs indiquent que leur chiffre d’affaires est en croissance (contre 10 % en baisse), tous sont conscients de la nécessité d’innover et de revoir leur offre. Signe révélateur : 73 % des revendeurs interrogés ont profité de leur venue à CTCO pour visiter également le salon C!Print dans l’optique d’élargir leur activité à d’autres prestations de service ou à la revente d’autres produits de communications visuelle.

Avez-vous visité le salon C!Print?        Y voyez-vous un intérêt pour votre développement?

Quelles sont leurs raisons de visiter C!print ?

– Se renseigner sur les techniques d’impression et en particulier le marquage numérique.

– Trouver de nouvelles idées, découvrir des innovations : grand format, impression 3D, déco intérieure…

– Découvrir de nouvelles machines, nouveaux matériels et rencontrer des fournisseurs

En effet, 67 % d’entre eux ont le projet de compléter leur offre dans les années à venir.

Les différents choix des entreprises pour compléter leur offre

Afin de s’adapter de façon toujours plus globale aux attentes des clients dans le cadre de leurs campagnes publicitaires, ces projets devraient principalement passer par : le développement de nouveaux produits (gammes enrichies ou plus originales) ou de nouveaux services (offre sur-mesure, site marchand, conseil créatif), le développement de nouveaux supports promotionnels (PLV, kakémonos et packaging, digital média) et l’intégration du marquage.

Voilà qui confirme en tout cas la pertinence du modèle de « double salon », CTCO et C!print aux mêmes lieux et dates car ces deux salons apparaissent comme complémentaires et sources de réflexion et d’innovation pour les revendeurs.

Cette étude est disponible dans sa version complète pour tous les membres de la 2FPCO.