Rapprochement SOLO Group-midocean, création de Synneo : point d’étape, un an après
Au début de l’été 2022, deux mouvements ont fait grand bruit sur le marché de l’objet média : SOLO Group a racheté midocean et Synneo est né de la fusion de BV Promo, LAGARDERE et AFSO. Un an plus tard, quid des ajustements opérationnels au sein des deux organisations ? La montée en puissance attendue se vérifie-t-elle par le gain d’appels d’offres majeurs ? Quelles sont les perspectives pour les mois à venir ? Entretien croisé avec Audélia Krief, CEO de SOLO Group, et Laurent Bourasseau, président de Synneo.
Quel premier bilan général faites-vous des mouvements opérés ?
Audélia Krief : Il est très positif. Il faut dire que l’opération a été bien préparée avec midocean. Nos deux entreprises se connaissaient déjà, nous collaborons depuis plusieurs années, donc cela a facilité les choses. D’autant plus que nous avons la chance d’avoir un collectif engagé, avec des collaborateurs compétents et impliqués dans leur travail, chez midocean comme chez SOLO Group. Au global, ce fut une année intense et riche en projets. Les premières actions mises en place sont encourageantes pour la suite.
Laurent Bourasseau : Le bilan est aussi très satisfaisant de notre côté. L’un de nos objectifs était de conserver nos effectifs et c’est le cas. Nous en sommes ravis car la dimension RH n’est jamais évidente à appréhender après une fusion. Les contrats de travail étaient différents au sein des trois entités et il a fallu travailler sur cet aspect. Sur le plan commercial, nous possédons à présent une direction unique, qui chapeaute une quarantaine de collaborateurs. Les résultats sont déjà là, car nous allons enregistrer une progression de chiffre d’affaires consolidé de l’ordre de 20 %.
Audélia, vous évoquiez l’an dernier le besoin d’harmonisation des politiques commerciales entre SOLO Group et midocean. Est-ce à présent le cas ?
AK : Les deux entreprises restent distinctes, mais nous mettons en place toutes les synergies possibles. Nous ne connaissons pas le niveau de complexité décrit par Laurent, car nous n’avons pas fusionné les entités. Néanmoins, un gros travail a été engagé avec midocean, à la fois sur la politique, mais aussi sur l’organisation commerciale. Ces deux aspects sont désormais harmonisés et adaptés en fonction des régions géographiques. La France représente un cas spécifique, car il s’agit du pays phare pour le business de nos deux structures. Nous l’avons donc analysé avec beaucoup d’attention. Des étapes restent à franchir d’ici la fin de l’année, en termes de réflexion comme de mise en œuvre, mais le chemin est clairement défini et partagé avec tous nos clients.
La création de Synneo, comme le rapprochement entre SOLO Group et midocean, visaient notamment à asseoir votre dimension internationale. Cela se concrétise-t-il par le gain de marchés globaux ?
LB : Synneo a en effet conclu des accords importants avec deux grands groupes français, l’un opérant dans le conseil et l’autre dans l’équipement industriel. Il s’agit de déploiements internationaux, que nous assurons grâce à un réseau d’une centaine d’agences dans le monde. Nous n’aurions jamais pu décrocher ce type d’appels d’offres en agissant seuls, en tant que BV, LAGARDERE ou AFSO. Cette nouvelle typologie de clients nous pousse à proposer des services inédits, tel que la création de produits exclusifs. Nous avons commencé à le faire avec un mug et un stylo, et ce sont des actions que nous allons intensifier. On vient d’ailleurs de recruter une spécialiste du développement de produits. Cela devient essentiel afin de se démarquer autrement que par les prix, car acquérir une certaine taille ne garantit pas de remporter tous les gros marchés.
AK : La dimension internationale était déjà bien présente chez SOLO Group et midocean. En revanche, notre rapprochement nous permet de proposer un service client plus pointu, à même de renforcer notre attractivité dans le cadre d’appels d’offres importants. En déployant les forces des deux entreprises, on crée une sorte d’effet halo pour nos marques. Elles sont davantage mises en avant, leur notoriété et leur désirabilité augmentent, et cela bénéficie à l’ensemble de nos distributeurs internationaux qui commercialisent ces marques. Tout comme le one stop shop que nous avons mis en place en Pologne, qui leur permet d’avoir accès au portefeuille objets de midocean et à 80 modèles SOL’S, prêts à être personnalisés via quatre techniques de marquage textile. Le tout dans un temps court et à des prix compétitifs.
Comment adressez-vous la question de la RSE ?
LB : Il existe une demande croissante de nos clients sur le sujet. Il faut donc les convaincre que l’objet peut être responsable et durable. C’est ce que nous essayons de faire au quotidien chez Synneo. Nous avons mis en place une solide démarche RSE, touchant notamment à la consommation d’énergie au sein de nos installations, à l’introduction d’un calculateur CO2 pour les demandes de nos clients et à un système de compensation carbone. Notre sélection d’objets est aussi de plus en plus drastique. Il faut dire que les fournisseurs ont agi rapidement afin d’adapter leur offre vers des produits plus responsables, notamment chez SOLO Group. Un changement très net s’est opéré sur le marché au sortir de la crise sanitaire. A ce sujet, la 2FPCO a joué un rôle essentiel, de catalyseur, en multipliant les actions afin d’engager l’ensemble des acteurs de la filière, des petites aux grandes entreprises. Plus on sera nombreux à porter un message de responsabilité, plus les annonceurs communiqueront par l’objet.
AK : La RSE infuse dans toutes nos actions, qu’il s’agisse de développement de produits, d’achats, de supply chain, ou de commercial. Nous nous engageons à progresser sur tous les plans et on doit faire davantage de pédagogie auprès des grands annonceurs, et je rejoins Laurent, pour expliquer en quoi notre filière et nos produits sont responsables. Car nos stocks sont énormes chez SOLO Group, mais nos vêtements possèdent des coupes intemporelles, ayant vocation à rester en catalogue sur la durée. Aucun stock n’est détruit. Pour un objet, le schéma est identique : s’il est bien conçu, il va durer. Bien entendu, on s’attèle également à réinventer tous nos produits textiles dans des matières écoresponsables. Et sur le plan social, nous avons notamment obtenu le statut de Fair Wear leader, ce qui témoigne de notre engagement pour des conditions de travail respectant les normes internationales. Une démarche RSE ne se résume pas à une question de coton bio, elle doit impliquer l’ensemble de la chaîne de valeur.
Quels sont les chantiers en cours pour parfaire vos deux unions ?
AK : Nous avons vocation à contribuer à l’essor du marché et à faire en sorte que les annonceurs considèrent le textile promotionnel et l’objet publicitaire comme des solutions d’impact. Pour ce faire, quatre grands chantiers sont en cours chez nous. Notre première préoccupation est l’amélioration continue du service client, en s’assurant que nos politiques et nos organisations commerciales sont au niveau. L’expérience en ligne, sur nos plateformes, constitue aussi un axe de développement important. Car si les forces sur le terrain sont indispensables, au plus près de clients, le digital agit en complémentarité avec l’humain. Notre gamme de produits disponible en Pologne devrait également s’élargir dans les mois qui viennent. Et enfin, l’automatisation est un sujet primordial, à travers des solutions IT qui nous permettront de gagner en efficacité.
LB : L’IT représente aussi un grand chantier chez Synneo, car l’objectif est de proposer une expérience client toujours plus fluide, confortable et intuitive. Nous installons actuellement un nouvel ERP, Odoo, qui fournira notamment un suivi des commandes en direct. Notre site de Toulouse a déjà opéré la bascule, et Nice puis Paris vont suivre. La certification ISO 9001, 14001 et EcoVadis de l’ensemble des entités représentent aussi un gros challenge, afin d’unifier nos pratiques à l’échelle du groupe. Une fois que ces défis seront relevés, à l’horizon 2024, nous lancerons de nouvelles opérations de croissance externe. Le but est d’atteindre une dimension supplémentaire, qui nous permettra d’apporter plus de services et de toucher des clients de plus gros calibre. Nous souhaitons nous donner les moyens de développer une structure inédite en France, un équivalent de Publicis dans l’objet.
Source des visuels : SOLO Group, Synneo.