Reflects : trois marques pour une nouvelle stratégie

L’entreprise familiale allemande a opéré un virage stratégique en 2019 pour passer de fournisseur généraliste à multi-spécialiste. Trois marques composent aujourd’hui la gamme de Reflects, pour autant de catégories d’objets : Retumbler rassemble le drinkware, Reeves les objets électroniques, et RE98 les références lifestyle. L’offre étant désormais bien installée, Reflects va pouvoir accélérer sur le marché français.

Fondée en 1988 par Meinhard Mombauer, Reflects n’est pas ce qu’on appelle une jeune entreprise. Mais le fournisseur allemand basé à Cologne a opéré un virage stratégique important en 2019, qui a entraîné une large remise en cause de son business model historique. L’entreprise, connue sous le nom de LM Accessoires pendant des années, recentre alors son activité sur une gamme bien plus restreinte. Le catalogue passe de 3 000 produits à seulement 350. « On est passé d’un statut de généraliste à celui de multi-spécialiste », résume Arthur Wagner, head of export chez Reflects.

Les raisons de ce recentrage sur une gamme plus courte ? Une demande du marché pour des objets toujours plus uniques, obéir à la tendance du « faire moins, mais mieux », et rester compétitif. « La concurrence entre fournisseurs généralistes est devenue tellement féroce sur le marché que la spécialisation s’est imposée à nous. On se concentre depuis sur des produits innovants, qui vont nous permettre de nous démarquer dans les segments promotionnels les plus populaires », explique le responsable commercial.

EFFORT R&D

Trois grandes familles d’objets sont aujourd’hui proposées par Reflects, chacune étant identifiée par une marque. Avec « Retumbler », l’entreprise propose une sélection drinkware, faite de gourdes, de bouteilles et de mugs isothermes. La marque « Reeves » est dédiée aux objets électroniques. On y retrouve des enceintes, des accessoires pour smartphone et des chargeurs. Quant à « RE98 », elle touche aux cadeaux d’affaires. « Cette segmentation précise offre une meilleure réponse aux besoins de nos clients, tout en ayant une offre diversifiée », justifie M. Wagner.

Retumbler se taille la part du lion dans l’offre de Reflects, car lorsque la nouvelle stratégie a été appliquée, le drinkware était la priorité. Puis l’accent a été mis sur la gamme électronique. Les deux collections étant désormais bien installées, Reflects concentre ses efforts depuis le début d’année sur sa dernière marque, RE98. « On propose des produits lifestyle, comme des lunch boxes ou des accessoires de cuisine. Les retours du marché sont bons, et la gamme commence à se développer de manière significative en termes de ventes », observe Arthur Wagner.  

Pour la conception de chaque nouveau produit, Reflects s’attache à trois objectifs : qualité, durabilité et innovation. Pour le fournisseur allemand, la durabilité passe, en premier lieu, par un travail sur la réutilisation et l’usage prolongé des objets. « Plus un produit est beau et de qualité, plus on est susceptible de l’utiliser sur la durée. Une marque qui communique gagne en visibilité avec cette manière d’appréhender les nouveautés », défend le commercial. Pour renforcer son effort sur la durabilité, Reflects innove aussi par les matériaux. Depuis le début d’année, les trois marques intègrent progressivement des éléments recyclés. A date, 60 % du catalogue a été revu. Reflects a aussi modifié son approche du packaging, en supprimant les polybags de ses envois. Une bonne action pour la planète, qui a également réduit le temps de manutention et les coûts. 

Depuis deux ans et la refonte de ses process, l’entreprise reçoit des prix internationaux pour la qualité du design de ses produits. Reflects a ainsi gagné un Red Dot Award 2023 pour son mug isotherme Retumbler myVivero, et un an plus tard, le fournisseur a remporté le même prix pour son set de câbles 6 en 1 Reeves myConvertics. Des récompenses prestigieuses qui ne doivent rien au hasard. « Le design s’inscrit vraiment au cœur de notre stratégie produit, abonde Arthur Wagner. On investit beaucoup pour créer des objets fonctionnels, qui se différencient aussi par l’esthétique. Un département R&D de quatre personnes a été inauguré lors du virage pris en 2019, et il ne cesse de prendre de l’importance. »

« QUE LE DÉBUT DE L’HISTOIRE »

Les objets Reflects sont essentiellement fabriqués en Asie, car il reste compliqué de trouver des filières européennes cumulant le savoir-faire nécessaire et des capacités de production suffisantes. « Le made in Germany ne représente pas une priorité, parce qu’aujourd’hui, on ne dispose pas des compétences et des infrastructures nécessaires. Mais cela pourrait être envisagé à l’avenir », avance le responsable.

En attendant, Reflects assemble de nombreux produits en Allemagne, dans le cadre d’un concept de mix and match par couleur pour sa gamme d’accessoires. Le marquage est aussi internalisé au sein des installations de Cologne, qui rassemblent sur 13 000 m² entrepôts de stockage, atelier de marquage et bureaux. Reflects y intègre toutes les techniques standard, et l’entreprise vient d’investir dans des machines à impression UV en rotatif, pour répondre aux demandes de ses clients dans le drinkware.

Aujourd’hui, la grande majorité des commandes de Reflects se concentrent en Allemagne. L’export représente environ 15 % du chiffre d’affaires global, répartis, pour l’essentiel, entre la France, le Benelux et la Scandinavie. Une part encore limitée, qui offre un potentiel commercial intéressant pour les années à venir. « Il y a encore de nombreuses actions à mener et ce n’est que le début de l’histoire, affirme Arthur Wagner. Les gens connaissaient LM Accessoires, mais depuis 2019, nous vivons une sorte de renaissance avec notre nouvelle stratégie. C’est comme repartir de zéro et c’est un challenge passionnant. »

Source des visuels : Reflects.