SOL’S poursuit ses investissements pour conserver son leadership
Fondée en 1991 par Alain Milgrom, l’entreprise parisienne a changé les codes du textile promotionnel, en proposant, sur un marché alors très standardisé et à l’offre restreinte, les premières coupes féminines et les premiers modèles en coton Ringspun, permettant également les achats à l’unité. Devenu, en moins de 30 ans, un leader européen du secteur, SOL’S poursuit aujourd’hui ses investissements, notamment en matière de services digitaux, pour conserver son avance et son leadership dans un domaine où le corporate wear et le B2B2C tirent la croissance.
Une success story « à la française » : voilà comment pourrait-on définir le destin de SOL’S, le groupe fondé en 1991 par Alain Milgrom. Après avoir fait ses armes au sein de l’entreprise familiale de mercerie de gros, puis connu plusieurs expériences dans le secteur de l’import/export, l’entrepreneur découvre le monde du textile promotionnel, un marché où les produits, très standardisés, manquent de modernité, et où l’offre est encore très restreinte. Avec SOL’S, Alain Milgrom va alors réinventer les codes du textile publicitaire. Notamment en introduisant les premières coupes féminines, en développant des produits en coton Ringspun, puis en permettant des achats à l’unité.
Mais pas seulement. L’entrepreneur construit son succès en s’appuyant sur plusieurs piliers : un style propre à SOL’S, que l’entreprise tire de son savoir-faire en matière de mode et matérialisé par son slogan « Designed in Paris », une gamme d’une ampleur jusqu’alors peu connue, associée à une logistique implacable symbolisée par un stock de 32 000 m2 et 38 millions de pièces disponibles (Le Havre), une qualité de produits irréprochable, pour laquelle le groupe s’engage dans une démarche sociétale et environnementale dès ses débuts.
TROIS GRANDES TYPOLOGIES DE MARCHÉ
Aujourd’hui, SOL’S c’est 1 marque, 15 catégories de produits, 157 couleurs, 454 modèles et 13 533 références ! « L’objectif est d’offrir les essentiels qui vont accompagner toutes les occasions de porter du textile communiquant », explique Audélia Krief, directrice générale adjointe du groupe SOL’S. L’entreprise parisienne adresse trois grandes typologies de marché : le secteur promotionnel et évènementiel, le corporate wear et le B2B2C. « En France, nous réalisons la majorité de notre volume d’affaires sur le segment promotionnel, sur lequel nous travaillons avec des revendeurs, des marqueurs et des stockistes multimarques, soit plus de 2000 comptes actuellement, détaille la dirigeante. Mais aujourd’hui, nous enregistrons notre plus forte croissance sur le marché du corporate wear. Quant au B2B2C, nous n’en sommes encore qu’au début, mais le potentiel est très important. Il s’agit notamment des marchés des licences et souvenirs, du merchandising (pour le monde du spectacle notamment) et de la distribution online (soit le web-to-print). C’est un relais de croissance fort, permis par les progrès de l’impression numérique sur textile ».
LE MARQUAGE ANTICIPÉ DÈS LA CONCEPTION
Car chez SOL’S, la problématique de la personnalisation des produits est prise en compte dès leur conception. « Chacun de nos articles est appelé à être transformé. Chaque produit est donc conçu en fonction des différentes techniques de marquage, et notamment l’impression numérique, dont l’essor ouvre de grandes perspectives, analyse Audélia Krief. Nous travaillons sur des contraintes très fortes, notamment en ce qui concerne la coupe, qui doit être pensée pour la personnalisation, et sur la matière, qui doit garantir une consistance en termes de colorimétrie. C’est très différent du retail ». Outre les bonnes caractéristiques techniques, SOL’S s’assure, pour chaque gamme, d’offrir un bon mix produits (hauts/bas, couleurs, hiver/été), le meilleur positionnement en termes de qualité/prix (pour lequel le groupe a créé quatre segments : best deals, essentiels, originaux et premium), et surtout un bon style. « Le style, c’est l’ADN de l’entreprise, qui est issue de la mode, confirme Audélia Krief. On rencontre des agences de tendances, on réalise des achats de books, on veille aux quatre coins du globe et on transcrit ce travail dans une offre promotionnelle adaptée. On ne sort aucun nouveau produit que l’on ne pourrait pas porter nous-mêmes. Aujourd’hui, on fait du standard retail ».
UNE TRANSFORMATION DIGITALE STRATÉGIQUE
Un standard de qualité qui se matérialise par l’engagement sociétal et environnemental de la société. Engagé à respecter et à faire respecter dans ses usines (Bangladesh, Chine) les normes de travail édictée par la Fair Wear Fondation depuis 2014, SOL’S a également choisi d’aller au-delà du code de conduite imposé par le standard de la Convention de l’OIT (Organisation Internationale du Travail). Membre de la Sustainable Apparel Coalition, certifié Organic Content Standard pour ses produits en coton biologique, SOL’S a également obtenu la certification Oeko-Tex standard 100 pour nombre de ses produits. Et tous les nouveaux modèles sont strictement contrôlés par le cabinet indépendant SGS.
Des nouveaux produits qui, en moyenne sont au nombre de 20 à 30 par an (exception faite de ce millésime 2019 et ses 48 nouveautés). « Aujourd’hui, nous nous concentrons sur nos gammes existantes, mais en les élargissant : plus de couleurs, des manches courtes et longues, des modèles enfants/femmes/hommes, des grandes tailles… L’objectif est de proposer une offre lisible, accessible, avec un bon niveau de stock et une grande facilité de commandes », explique la dirigeante. Et pour faciliter la vie de ses clients, SOL’S a beaucoup investi sur sa transformation digitale.
Outre le développement d’une application marchande pour smartphones, opérationnelle depuis le premier semestre 2018, SOL’S a aussi procédé à une refonte de son site, dans l’optique de fluidifier l’expérience utilisateur et de respecter les derniers standards en matière de prise de commande. Dans ce cadre, la société a intégré à son site un assistant commercial personnel, baptisé « Soli ». Il s’agit d’un moteur de recherche avancé qui sélectionne des produits à partir de critères définis par le client : un véritable outil d’aide à la décision. De plus, les clients peuvent aussi éditer des mini-catalogues personnalisés au format PDF sur la base des résultats obtenus par Soli. « Nous nous devons de porter la transformation digitale à la place de nos clients, qui n’ont pas toujours la surface financière pour le faire eux-mêmes », précise Audélia Krief.
DES RÉSULTATS À LA HAUTEUR DES ATTENTES
Consultation des niveaux de stock en temps réel, livraison en 24h, accès à la documentation technique et à la bibliothèque d’images (sur le site internet, tous les produits, dans tous les coloris, sont présentés « portés », et non plus en « pack shot », une première dans l’industrie du textile promotionnel) : tous les outils mis à disposition sont accessibles de facto aux revendeurs du moment qu’ils disposent d’un compte client chez SOL’S. Et les investissements se poursuivent. Aujourd’hui, le groupe français mise sur le marketing personnalisé pour ses clients, en développant des outils qui vont permettre d’adresser des messages ciblés en fonction des habitudes d’achats et des comportements sur le site internet. L’enjeu repose désormais sur la collecte, l’analyse et l’utilisation des datas. « L’objectif, c’est de leur faciliter la vie, qu’ils puissent se concentrer sur ce qu’ils font de mieux : vendre », justifie la dirigeante. Une stratégie qui porte ses fruits. En 2018, le groupe SOL’S a réalisé 142 millions de chiffre d’affaires (consolidé), enregistrant une croissance de 12 % par rapport à 2017.
SOL’S EN CHIFFRES
– 200 employés dans le monde
– 142 millions d’euros de chiffre d’affaires consolidé en 2018
– 60 % de l’activité réalisée à l’international
– 12 % de croissance en 2018
– Présence dans 60 pays
– 2 filiales en Europe (Espagne et Italie)
– 70 millions de produits vendus chaque année
– Plus de 217 millions de tee-shirts « Regent » vendus depuis 1998
– 454 modèles de produits
– 13 533 références
– 38 millions de pièces en stock
– 32 000 m2 de surface de stockage (Le Havre)
– 2000 clients revendeurs et transformateurs en France
– 48 nouveautés en 2019