Objet et textile promotionnels : vive la PPO utile !

Il pèse autant que l’affichage dans les dépenses de communication des annonceurs. Qu’il soit cadeau d’affaires, prime on-pack, produit corporate ou simple « carte de visite », l’objet promotionnel inscrit son impact publicitaire dans la durée. Or, pour qu’il soit conservé et que l’annonceur puisse donc capitaliser au maximum sur ses atouts, une tendance forte se dessine ces dernières années : esthétique et pratique, l’objet pub doit surtout être utile.

À la fin du siècle dernier, dire d’un objet, quel qu’il soit, qu’on l’avait trouvé « dans un paquet Bonux » en disait long sur le peu de valeur qu’on lui accordait… Petits jouets en plastique, autocollants, figurines : la marque de lessive Bonux a en effet été la première à offrir, dès 1958, des « primes » glissées dans l’emballage de ses produits. Aujourd’hui, la prime constitue toujours un débouché important pour les objets promotionnels, et c’est dans cette catégorie que l’on retrouve les articles à plus faible budget, mais, même à moindre coût, le temps des gadgets inutiles, aussitôt offerts, aussitôt jetés, semble bien révolu.

C’est le cas pour la prime, mais plus encore pour le cadeau d’affaires, la stimulation des ventes, la fidélisation des clients : les annonceurs ont compris qu’ils ont vraiment une carte à jouer avec la publicité par l’objet et n’hésitent plus à miser sur des produits fonctionnels et de qualité. En effet ce n’est certainement pas au fond d’un tiroir, mais dans son « utilisation » effective que l’objet pub remplit pleinement sa fonction : montrer et exposer le logo ou message de l’annonceur, et ainsi participer à la construction ou au renforcement de l’image de marque.

D’un impact certes moins immédiat qu’un spot TV ou qu’un 4×3, la communication par l’objet garantit un bon retour sur investissement. De fait, une entreprise n’offre pas un objet pub comme elle mène n’importe quelle opération de communication : elle travaille son « capital sympathie ». À ce sujet, la 2FPCO, a fait réaliser en 2011 une enquête sur l’impact des objets publicitaires auprès des consommateurs (voir ci-dessous). Il en ressort que l’objet reçu est conservé plus de 2 ans en moyenne, prolongeant ainsi l’efficacité du message puisque 70 % des personnes interrogées ont été capables de citer le nom des sociétés qui leur avaient offert des objets publicitaires.

Au-delà du plaisir inhérent au fait de recevoir un cadeau, la nature même de l’objet offert détermine son effet positif à plus ou moins long terme. « La notion d’utilité fait partie intégrante de la définition de notre métier. Un encart publicitaire dans un magazine, ce n’est pas « utile » pour la cible visée, alors qu’un stylo marqué d’un logo si ! L’objet pub on s’en sert, c’est sa force » résume Yves Lucky, directeur de MMS International, fabricant et importateur d’articles promotionnels.

Une tendance aussi significative dans le haut de gamme que la prime. Car ce n’est pas parce que l’objet coûte peu cher qu’il ne doit servir à rien ou être peu esthétique. Katja Rouget, de la société Thikaro qui distribue entre autres la marque allemande Hepla, l’affirme : « Notre positionnement, ce sont les supports basiques à petits prix, mais des articles qui ont une réelle utilité. Le pot à crayon en est un bon exemple : tout le monde en a besoin ! »

Sans compter que la fonctionnalité est souvent le meilleur argument de vente : « Un objet qui sert est évidemment plus facile à vendre. Quand, en plus, le revendeur peut en faire la démonstration très simplement, c’est encore mieux ! » souligne Frédéric Beucher de LM Accessoires (marque Reflects). Pour une marque comme Koziol par exemple, spécialisée dans les objets ludiques et design pour le bureau et la maison, l’utilité des produits sert en effet à nourrir le discours marketing. Il ne faut pas hésiter à « raconter une petite histoire » pour faire adhérer au produit : par exemple, associer l’épluche-orange (cf. photo) à la promesse d’une rentrée vitaminée !

« Utile, on s’en servira. Beau, on le gardera », tel pourrait être l’adage de la PPO. En période de crise, quand les entreprises peuvent être tentées de communiquer moins pour communiquer mieux, la communication par l’objet est sans conteste un investissement à long terme !

Le point de vue de l’annonceur

Athénaïs Rigault, directrice Hors-médias, Union des Annonceurs : « Rien de tel que le cadeau publicitaire pour créer un lien durable entre le donnant et le receveur. Offrir un objet promotionnel nécessite, pour la marque, la mise en œuvre d’une vraie stratégie. Beau et utile, il sera conservé et utilisé longtemps, et sera vu par d’autres pour un maximum de contacts… Les retombées pour l’annonceur sont donc fortes en termes d’image et de capital sympathie. »

Un support pas comme les autres…

Offert lors d’un événement, sur un lieu de vente ou dans cadre du travail, l’objet publicitaire a une valeur affective supérieure, car il est considéré comme un cadeau et non simplement comme un outil de communication. Ainsi, une étude menée en 2011 par l’agence Advernomics de Cologne révèle que 72 %des personnes mémorisent le nom de l’entreprise contre un score beaucoup plus faible pour les spots télévisuels (49 %).

En moyenne, les personnes possèdent 2,6 catégories d’objets publicitaires. Par ordre décroissant : des instruments d’écriture (59 %), des tee-shirts (36 %) et des produits électroniques (24 %).

De plus, l’objet garantit une exposition répétée de la cible au message. De 22 à 23 contacts par mois (vue, utilisation) pour des agendas, calendriers, accessoires de bureau. Entre 10 et 20 contacts pour les mugs, tee-shirts et produits électroniques. Associé à la durée de conservation de l’objet (de 8 moispour un stylo à plus de 4 ans pour la bagagerie), cela fait monter le nombre de contacts total à plusieurs centaines. De plus, le coût par contact très faible : 0,003 centimes pour un stylo, 0,009 pour un tee-shirt.

Source : 2FPCO – Etude de l’objet publicitaire en France /2011

« Le grand atout de l’objet pub, c’est la proximité avec la cible »

Entretien avec Pascal Renard, président de la 2FPCO (Fédération des professionnels de la communication par l’objet).

Sorti le 15 mars 2012, le bilan annuel des investissements de communication des annonceurs, édité par Irep (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) et France Pub, intégrait pour la première fois l’objet promotionnel. Une date historique ?

Pascal Renard : En effet, car l’objet publicitaire a enfin été reconnu comme un média à part entière. Nous avons beaucoup œuvré pour la reconnaissance de la « communication par l’objet », demande de longue date de la 2FPCO. De plus, le chiffre collecté de 1,4 milliard positionne notre média à une place particulièrement importante puisqu’il pèse le même poids que l’affichage et plus de 4,4 % du budget global de communication.

Pourquoi l’objet publicitaire était-il absent de ce type d’étude jusqu’à présent ?

Pendant longtemps, l’objet publicitaire n’était qu’un « goodies » futile. Ensuite, il a évolué avec une valeur faciale plus importante, une qualité confirmée et une utilité certaine : les objets publicitaires sont désormais perçus comme des cadeaux de valeur par les consommateurs.

En quoi doit-il être considéré comme un média d’avenir ?

Ce qui distingue l’objet pub des autres supports de communication, c’est la proximité avec la cible. L’objet entre dans les foyers et les bureaux et est utilisé ou regardé quotidiennement.
Son efficacité, par le ciblage précis qu’il permet, lui donne un statut particulier et, en période de crise, il permet d’aller droit au but. Les annonceurs l’utilisent de plus en plus en complément d’une campagne ou dans le cadre d’un mix marketing.