Slow content : produire moins de contenu, mais de meilleure qualité

Aujourd’hui, plus de 50 % des budgets marketing des entreprises sont investis dans le contenu. Mais à l’ère du snack content, près d’un tiers des informations diffusées sur internet ne sont jamais lues (deux tiers sur les réseaux sociaux). Dans ce contexte, un mouvement est né : le slow content, où l’art de mettre en place une stratégie éditoriale raisonnée. Explications.

« Le contenu est roi ». Voici le maître mot de toute stratégie internet. Que ce soit pour des questions de référencement naturel, d’actions sur les réseaux sociaux ou encore pour des campagnes emailing, la création de contenu est devenu prioritaire pour les entreprises qui veulent être visibles. Mais dans cette course effrénée au flux et à l’analytics, les créateurs de contenu passent parfois à côté de la qualité, au profit de la quantité, en oubliant l’objectif premier : celui de transmettre une information, d’être lu et compris.

D’ailleurs, à l’ère du snack content (des contenus au temps de consultation court, consommés tout au long de la journée par micro-consultations), 30 % des informations diffusées sur internet n’ont jamais été lues. C’est encore pire sur les réseaux sociaux, où ce chiffre atteint les 60 %. Il est de plus en plus difficile de capter l’attention des internautes, noyés dans un sentiment d’hyper choix, avec des thématiques traitées de manières similaires. Face à ce constat, une nouvelle tendance a vu le jour : le slow content ou l’art de mettre en place une stratégie éditoriale raisonnée.

QU’EST-CE QUE LE SLOW CONTENT ?

Le slow content s’inscrit dans une stratégie de contenus qui se veut plus pertinente et ciblée. Il s’agit de produire du contenu singulier et authentique, souvent plus long, avec une valeur ajoutée (dans le sens utilité) plus importante et avec des sujets mieux approfondis. Cela induit très souvent de réduire le rythme de création au profit de contenus différenciants et portant les valeurs de l’entreprise qui les publie. L’objectif est de fédérer les consommateurs autour d’une image de marque forte et distinctive, tout en créant du lien, en mettant en place une relation de confiance et en donnant du sens aux investissements éditoriaux mis en place.

Cette démarche demande également de revenir aux fondamentaux, à savoir de parfaitement connaître ses cibles et d’échanger avec elles de manière à savoir quels sujets aborder et sous quels formats. Elle appelle aussi à mettre à contribution les différents talents présents dans la société ou en externe, à des fins d’expertise, pour répondre à de véritables sujets d’entreprise. Elle permet enfin de se renouveler, tout en produisant du contenu plus travaillé et avec une esthétique singulière.

Ce concept est antagonique à celui du snack content, apparu avec la nomadisation des consommateurs et qui propose des contenus dans des formats relativement courts et basés sur l’instantanéité. Le snack content doit interpeller, susciter une émotion et être facilement consommable. Son objectif est de donner de la visibilité à l’entreprise en créant de l’intérêt. On capte l’attention de l’internaute pour l’amener à en savoir plus sur l’entreprise concernée.

C’est aussi une réaction face au content shock, phénomène observé depuis quelques années où la production de contenus est en augmentation continue, alors que la consommation, de son côté, reste constante voire diminue. C’est ainsi que l’on arrive à une baisse du ROI (retour sur investissement), que ce soit sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux par exemple. Le slow content fait donc le choix de ne pas alimenter cette progression de production au profit de la pertinence. Produire du contenu oui, mais dans une optique « moins pour mieux ».

COMMENT RALENTIR LA CADENCE ?

Mettre en place une stratégie de slow content, c’est prendre un risque : celui de sortir de sa zone de confort et de changer ses modes d’évaluation, car il est évident que cette sobriété éditoriale n’est pas immédiatement quantifiable. C’est prendre le temps, à la manière du mouvement slow life, qui voit sa notoriété grandir dans nos sociétés actuelles, de mieux partager, écrire, rapporter. Le tout au service de l’authentique, du vrai et de la singularité, car il ne faut pas oublier que la priorité des moteurs de recherche reste l’expérience utilisateur. Voici donc quelques pistes de réflexion pour redonner du sens à une stratégie de contenus.

#1 Créer du contenu en lien avec l’ADN de la société, car une stratégie dite slow content est avant tout identitaire. Pour cela, il est important de bien connaître ses cibles, mais aussi ses concurrents, afin d’identifier les éléments différenciants à mettre en exergue.

#2 Faire du upcycling de contenus pour repenser sa stratégie éditoriale. En effet, le slow content nécessite de s’arrêter quelques instants pour analyser les sujets déjà développés par l’entreprise ou apr d’autres professionnels, ainsi que les formats exploités, dans le but de déterminer quelles thématiques doivent être conservées, approfondies voire regroupées avec d’autres.

#3 Valoriser des talents, qu’ils soient internes ou externes à l’entreprise, pour développer concrètement des sujets.

#4 Oser, car le slow content demande d’investir avant tout pour la qualité. Cela nécessite donc d’explorer de nouvelles pistes en matière de formats ou de traitement des sujets.

LE SLOW CONTENT, UNE RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE ?

A l’heure où l’écologie est devenu un sujet central dans la société et pour les entreprises, le slow content aborde un sujet concomitant : celui de la sobriété numérique et de la pollution digitale. Serveurs, ordinateurs, câbles : selon Ferréole Lespinasse, autrice de l’ouvrage Libre et humain à l’ère d’internet, « l’empreinte annuelle d’internet au niveau mondial serait de 30 centrales nucléaires ». Le slow content peut donc prendre du sens, notamment pour une entreprise engagée dans une démarche RSE. Cette approche invite donc à trier, supprimer et recycler d’anciens contenus.

En BtoB, plus de 50 % des budgets marketing sont aujourd’hui investis dans le contenu, bien que leur visibilité soit actuellement en baisse sur la plupart des outils numériques. De plus, les utilisateurs semblent demander une autre manière de communiquer, plus qualitative, plus « vraie ». Alors, pourquoi ne pas envisager d’intégrer le slow content à votre stratégie de contenus ?

Découvrez les autres articles de la rubrique « E-Business »

À PROPOS DE L’AUTEURE

Spécialisée dans le webmarketing et le community management, Alexandra Benjamin a intégré, en 2016, l’équipe d’European Sourcing, leader du marché des professionnels de l’objet publicitaire et du textile, avec une data connectée de plus de 300 fournisseurs dans toute l’Europe. Forte de ses 15 années d’expérience, European Sourcing a développé de nombreux outils connectés à sa banque de données : création de site internet vitrine simplifié ou entièrement personnalisable, un générateur de catalogues et de fiches produits, la possibilité d’exporter son open data, un générateur de prospection e-mailing, des solutions CRM…